Introducción
En los últimos años frases como “un canal único” o “si un producto o servicio no está allí, no existe” inundaron los pasillos de las compañías, cuyos Brand Manager comenzaron a replantear sus estrategias. Unos años después de su irrupción, el mercado se pregunta cuál es el camino para que las Redes Sociales arrojen todos los resultados que se esperan de ellas, y, mientras cada vez más empresas focalizan sus acciones en este medio, otras compañías de la talla de General Motors, JC Penny, KIA o Gap, comienzan a “bajarse del medio” y a polemizar respecto a la efectividad de los anuncios y actividades de venta en Facebook.
Qué son las Redes Sociales
Valeria Bellani, Directora de GfK Argentina, destaca que a priori “asumimos que las redes sociales son un fenómeno ya instalado con 1,1 billones de personas (mayores a 15 años) usuarias, lo que implica un 22% más que el año anterior”. Bellani además destaca que más del 80% de quienes visitan internet utilizan las redes sociales más de 5, 4 horas promedio por mes (lo que constituye una de las principales actividades hechas online). Entre otras cifras, desde GfK Group comentan que si Facebook fuera un país, sería el tercero más grande del mundo, luego de China e India.
Los jóvenes aman las Redes Sociales
En tal contexto, y acerca de los motivos que hacen que los jóvenes amen las Redes Sociales de la forma en que lo hacen, resultados del estudio las describen (según los jóvenes, claro) como “un planeta cálido, soleado, primaveral, confortable, seguro, divertido, creativo, tolerante, abierto, siempre en movimiento, libre, alegre, expresivo, diverso, amistoso, activo, confiable”. A su vez, del informe también se desprende que las personas de entre 15 y 21 años sienten que las Redes Sociales funcionan como una fuente de gratificación personal, en tanto amplifican la posibilidad de captar la atención de los otros. De esta manera, las consideran un vehículo para lograr “sentido de pertenencia”, algo fundamental en esta etapa de sus vidas y sienten que satisfacen una necesidad real de expresión y reconocimiento: “todos nos sentimos bien por estar en la “zona” a la que pertenecemos”, coincide la mayoría de los encuestados.
Por estos motivos, en Argentina el 99% de los jóvenes entre 15 y 17 años con acceso a Internet usa Facebook: “hoy si no estás en la red social no estás dentro de tu grupo de amigos”, coinciden. En lo que refiere a la región, América Latina adquiere un lugar destacado en los rankings: siete países latinoamericanos están en el top 25 de países con más usuarios activos en Facebook… Y uno de estos siete países es Argentina.
El tiempo total empleado en las Redes Sociales en Latinoamérica es en promedio más alto que en el resto del mundo, y Argentina supera la media latinoamericana en el porcentaje de jóvenes que las usan.
Contracara
Pero como las Redes Sociales pueden hacer pensar en “Familia” (para el top of mine de los jóvenes del mundo), “Aprendizaje” (para los del promedio de los de Latinoamérica) y “Libertad” (para la media argentina), las mismas tienen una contracara que refleja un lado frío, vertiginoso, introspectivo, alienado, minimalista, autosuficiente, artificial, virtual…
A partir de la encuesta se realizó un gráfico referido a aquellas cosas o situaciones que para los jóvenes están cerca del “planeta Facebook”, y cuales, en contrapartida, están más lejanas (aquello que pertenece al mundo real, verdadero: la tierra, los animales, la comunicación entre las personas en las cuales hay contacto físico o al menos auditivo, incluidos los llamados telefónicos y los mensajes de texto).
Las marcas y los jóvenes en las Redes Sociales
En primera medida las marcas buscan en las Redes Sociales un medio económico, muy masivo y por su necesidad de ampliar los puntos de contacto con los consumidores/ usuarios, para construir imagen y para dar a conocer actividades como eventos, alianzas, lanzamientos, entre otros. Para cumplir con los citados objetivos realizan anuncios (tradicionales) y fan pages. Siguiendo esta línea de análisis se destaca el hecho de que un 37% de los jóvenes encuestados dijo que les gustan de las publicidades: “tu facebook u otra Red Social habla de vos. Si vos tenés determinadas marcas unidas a tu red social es porque te interesa, entonces no es como cuando caminas por la calle que ves promociones y tal vez no te interesan, en Facebook vos sabés que todo lo que te aparezca, relativamente, va a tener que ver con vos.”
Sin embargo, pasados unos pocos años de experiencia, muchos autores y empresas (como GM, KIA, JC Penny, Gap) comienzan a opinar y polemizar respecto a la efectividad de los anuncios y actividades de venta en Facebook. Además del citado 37% de jóvenes diciendo que pueden identificarse con las publicidades, un 63% que dice mostrarse indiferente, e incluso disgustado, con los avisos que aparecen en “sus sitios”. Critican el hecho de que ocupan espacio en la pantalla, y ellos, en las Redes Sociales , quieren sentir que tienen el poder de decisión respecto de lo que miran o leen: “en las Redes Sociales la publicidad es irrelevante. Como están a un costadito, ni siquiera las miro, porque sé que en ese costadito va a haber una publicidad que probablemente no me va a interesar”. Dichos anuncios que “aparecen al costado” es lo único de todo lo que está en el muro que los consumidores no eligen tener. En este sentido, es algo que interfiere y sale de la lógica de la Red Social: “como intentar vender algo a la gente mientras que esta con sus amigos en un bar”.
Un ejemplo muy interesante es el de General Motors que retiró su publicidad tradicional en Facebook por su “poco impacto“. La automotriz, sin embargo, mantendrá sus páginas web en la Red Social a la que considera un canal de marketing y contacto con los consumidores muy interesante. Ford, que confirmó que dispone entre un 20 y 25% de su inversión en medios digitales (incluyendo social media): concentra la mayor parte en la creación de contenidos y no en publicidad tradicional.
KIA utiliza Facebook para atraer fans, distribuir contenidos y crear awareness, fundamentalmente para cubrir objetivos de branding más allá de la cantidad de clics.
Una marca construye su presencia y cultiva una base de fans, la cual provoca el boca en boca sobre el producto. Cuando las marcas desean un mayor impacto o alcanzar usuarios que no son fans deciden invertir en publicidad tradicional. A partir de estos ejemplos y conclusiones, se plantea la pregunta relacionada con “el como” utilizar las Redes Sociales como medio.
‘Me Gusta’, un bien muy deseado, pero…
Casi todos los jóvenes tienen algún tipo de contacto con las marcas en las Redes Sociales (por lo general a través de las fan pages) y realizan algunas de las siguientes actividades:
La aplicación ‘Me gusta’ de las Redes Sociales adquiere para los jóvenes un significado polisémico pero está bien claro que en determinadas ocasiones pone en evidencia un vínculo entre el consumidor y la marca. Ahora, en un contexto en el cual cada usuario de Facebook pone por día un promedio de 3,5 Me gustan, y en el que 42 millones de páginas tienen 10 o más “Me gusta”, la pregunta es ¿qué valor representa esto para las marcas?, a lo que puede responderse en primera medida que expresar coincidencia con un punto de vista, una ideología o una acción puntual, muestra cierta identificación con ese algo (una marca en este caso): “sigo a Starbuck porque tiene cosas de conservación de la naturaleza. Te dicen que los envases son ecológicos, y a mi todo eso me gusta. Estoy a favor de eso”, comenta un usuario y se suma un comentario de índole similar (aunque aspiracional éste) “Sigo a Apple porque siempre quise tener algo de esa marca. Es como una ilusión”.
Sin embargo, además, mostrar identificación y preferencias existen otros ‘Me Gusta’ que realmente no parecen ser muy relevantes para una marca: “si no le ponés un Me Gusta a Mc Donalds, es como: dónde vivís?… Ni siquiera me gusta mucho la carne, pero ya fue, le meto un ‘Me gusta´”. “Si a millones de personas les gusta, yo soy una parte de esos millones. Me gusta sentir que hay un montón de gente que comparte mis gustos”. En estos casos, la aplicación ‘Me gusta’ es, para los jóvenes, la forma menos comprometida y más sencilla de estar presentes en las Redes. Incluso, en otras ocasiones, les permite tener un gesto de compañerismo / atención hacia un amigo o contacto que compartió algo y adquiere incluso características de “lo políticamente correcto” dentro de la red. “Veo un amigo que puso ‘Me Gusta’ en algo y vos también lo haces. Tiene que ser muy feo para que no le pongas Me gusta!”
Se concluye entonces que el ‘Me Gusta’ puede ser completamente intrascendente o ser muy positivo para una marca e incluso convertir a ese “FAN” que puso el ´Me Gusta´ en seguidor fidelizado… La cuestión, entonces, es lograr que un FAN (´Me Gusta´) se convierta en un seguidor.
Los jóvenes resaltan en primer término que cuando una marca les interesa suelen conseguir información de la misma en las Redes Sociales, mantenerse actualizados sobre novedades o acceder a sus beneficios. “te permite seguir tendencias”. A continuación, las actividades (en Redes Sociales) de las marcas que más interesan a los jóvenes.
Está claro que es fundamental lograr entender la dinámica del medio, y para ello es clave buscar y entender aquello que los jóvenes quieren, demandan.
Conclusión
Como conclusión, se puede decir que las Redes Sociales son efectivamente “el canal” del momento para los jóvenes del mundo (Argentina incluida en la tendencia) y por lo tanto un lugar ideal para que las marcas realicen acciones comunicacionales (que a su vez tienen costos muy bajos si se los compara con otros medios).
Sin embargo, cabe remarcar que el solo hecho de estar no es suficiente para garantizar el éxito de las campañas o acciones de las empresas en las Redes. En este contexto es fundamental remarcar que el desafío pasa, entre otras cosas por transformar un simple “Me Gusta” en un fanático o seguidor: hacer que el joven sienta una sensación de pertenencia con la marca, la cual construye cuando está en relación a una idea, a un estilo y filosofía de vida, y no por la acumulación de “Me Gusta”.
Para ello es fundamental (como se pudo apreciar a lo largo del informe) lograr entender la lógica del medio (y de sus jóvenes usuarios). El desafío, entre otros aspectos, tiene que ver con que las marcas logren generar un correlato entre el mundo virtual (Redes Sociales) y el mundo real.
A continuación, algunos tips al respecto que se desprenden del estudio de GfK y que se transforman en recomendaciones para el éxito de las marcas en las Redes Sociales:
– Dentro de la uniformidad de la arquitectura de las redes, personalicemos nuestros espacios con un estilo propio!
– Generemos contenido que exceda la información sobre los productos, pero siempre ligados a la experiencia de lo que vendemos!
– Seamos creativos
– Demos libertad para que se expresen y opciones que puedan elegir!
– Respondamos on time. Los jóvenes hacen culto a lo instantáneo, y mucho más en la red!
– Entretengámoslos! Los jóvenes se aburren fácilmente y pasan muchas horas en la red!
– Escribamos un cuento y transmitamos una filosofía de vida!
– Un territorio en el cual aún queda mucho por explotar
– Solo el 38% de los jóvenes describe como divertida a las intervenciones que hacen las marcas en las redes
– El 77% considera que las marcas no hablan de manera canchera / con onda
