Por: Natalia Gitelman, coautora de "Redes sociales: menos enredo, más conexión" junto a Flavia Tomaello, Ed. Errepar, socia de Datos Claros

¿Por qué la gente se conecta a las redes sociales de forma cada vez más masiva? Y, ¿qué están haciendo las marcas para captar su atención? Se trata de construir imagen con solidez y actualizar constantemente las acciones de acuerdo con estrategias bien panificadas.

Las redes sociales son una realidad instalada en la sociedad actual, y los cambios que se producen en su uso son tan rápidos que exigen también respuestas rápidas de parte de las marcas. Claro está, si pretenden tener presencia real en ellas.

De acuerdo con los resultados de una encuesta realizada entre 1200 personas de todos los niveles sociales, hay varios factores reveladores de la magnitud de los cambios que se están produciendo en el uso de las redes.

En primer lugar, las redes tienen un público masivo que no reconoce barreras ni de clases sociales ni de edad.

En segundo lugar, está modificándose la cantidad de tiempo que las personas permanecen conectadas y las condiciones de accesibilidad. Hasta hace muy poco predominaba el público que se conectaba como mínimo una hora al día o poco más, mientras que la franja que se conectaba de 5 horas a más, era minoritaria. Pero esta tendencia se está revirtiendo, a favor del segundo grupo. En tanto las condiciones de accesibilidad, antes más restringidas a espacios como el hogar o la oficina y eventualmente, algún cibercafé, ahora se han extendido a todos los ámbitos. La gente se conecta en el cualquier lugar, inclusive en los medios de transporte.

El 92 por ciento de los entrevistados tiene una cuenta de Facebook, lo cual convierte a esta red en la más popular, sin barreras etarias, socioeconómicas ni profesionales. Twitter es la más nueva y la de más rápido crecimiento: en los primeros seis meses del año creció de un 6 por ciento al 29 por ciento de usuarios.

Linkedin aparece mejor posicionada como una red de profesionales. Permite incrementar y actualizar contactos, y aunque no es un portal de empleos ni funciona como tal, muchas empresas recurren a ella cuando necesitan contratar personal.

Otro dato de suma utilidad surgido de la encuesta es qué hace la gente en las redes. La mayoría las utiliza para conectarse con sus allegados, informarse de los estados de amigos y parientes a través de los muros y subir fotos. El 60 por ciento mantiene un alto nivel de privacidad, y los que siguen a determinadas marcas representan todavía un porcentaje menor: el 37 por ciento. Las firmas que logran más adhesiones son las de indumentaria y electrónica. Pero ninguna de las redes está todavía asociada con un determinado perfil de marca, de modo que aún hay mucho por hacer.

Con semejante cantidad de público navegando en las redes, es lógico que las marcas quieran estar presentes. Y sin duda es una excelente oportunidad para construir imagen. Pero hay una diferencia importante entre estar y permanecer. Dicho en otras palabras: no sólo se trata de estar en las redes sino de sostener la imagen, prestar atención a lo que el público hace y demanda cada día, e interactuar con él.

No todas las marcas tienen la misma performance en las redes y esto no depende del azar sino de lo que cada firma haga al respecto. Las estrategias de comunicación deben planearse con precisión, ejecutarse paso a paso y sostenerse en el tiempo. Pasa lo mismo que con las campañas publicitarias tradicionales: una cosa es un publicidad ocasional y otra un plan con pautas que se van cumpliendo en el tiempo.

Por eso, cobra cada vez más protagonismo la figura del Community Manager , que es el profesional encargado de elaborar y dirigir la información para el ámbito digital. También tiene un rol clave en la forma en cómo la firma se interrelaciona con los usuarios de las redes. Del mismo modo, las empresas están armando sus departamentos de medios digitales porque, una vez más, el tren pasa y hay que subirse rápido.

Claro que el consejo será siempre el mismo: no se trata de subir por subir de cualquier modo, sino de buscar la mejor posición, ocupar un lugar y mantenerse en él. Y para eso, el seguimiento de acciones día a día resulta fundamental.

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