Los eventos, que antes sólo se usaban para reunir a los clientes ante el lanzamiento de nuevo producto, se han convertido en una herramienta estratégica y clave en cualquier plan de marketing.
Según un estudio de la empresa española Eventoplus, los eventos representan el 18% de los presupuestos de marketing, e incluso más según estudios internacionales que le dan un peso de hasta un 25% del presupuesto en los EEUU.
¿Por qué este desarrollo? Según Eric Mottard, socio-director del Grupo Eventoplus, el mayor valor de este tipo de herramientas crece a medida que las marcan dejan de comunicar productos y comienzan a centrarse en ofrecer y comunicar una experiencia.
“Diferenciarse por producto es muy difícil –señaló en un artículo publicado en Marketingdirecto.com-. La competencia igualará cualquier innovación o mejora en unos meses”.
Según Mottard, si bien los eventos no sustituyen la publicidad, la reina de la comunicación está dejando paso a otras formas de establecer contacto con los clientes.
Los ejemplos abundan: Nike no vende zapatillas sino deporte apasionado y superación; JB no vende whisky sino fiesta innovadora; BMW no vende autos sino placer de conducir. Y cualquier marca de moda no vende ropa sino estilo de vida, actitud, y vivencias.
“Y si una marca ofrece una experiencia, ¿qué mejor manera de comunicarla que haciendo vivir dicha experiencia a mi target?”, dice Mottard. La publicidad permite representar una experiencia, sugerirla, pero no hacerla vivir.
Nike ofrece superación en el deporte y permite a su target vivir esta experiencia por ejemplo organizando torneos de baloncesto urbano. De manera menos obvia, Microsoft presentó su nuevo Vista montando una habitación en estaciones y sitios de tránsito, donde permitía al target probar este software en un entorno que replicaba el entorno de casa”.
El nuevo producto a comunicar
La consecuencia de este posicionamiento de las marcas como proveedores de experiencias es también que el evento acaba siendo el producto a comunicar.
“Si JB ofrece diversión y fiesta, ¿cómo lo comunica? No con carteles que digan ‘JB es fiesta’, sino demostrándolo: organiza fiestas muy creativas (las famosas Nightology) y lo que comunica en sus publicidades no es su producto, sino estas fiestas que materializan perfectamente la experiencia JB”.
La conclusión del director de Eventoplus es que el evento cambia de función: en lugar de ser una herramienta para comunicar en vivo con un target muy preciso, comienza a ser la materialización de la marca.
Para Mottard, hay todavía un segundo cambio en el entorno que lleva a potenciar los eventos: la saturación publicitaria. Ante un consumidor promedio sometido a miles de impactos cada día, las marcas salen a buscar medios que permitan comunicar con mayor impacto.
En ese sentido, los eventos comunican con una serie de medios de tipo vivencial: los efectos audiovisuales, la comida, el espacio, la decoración, las actividades, los aromas, las texturas y la música, entre otros.
“Además, un evento ofrece más tiempo para comunicar que otros medios (unas horas, contra 30 segundos para una publicidad) y permite conseguir atención casi exclusiva del público, a diferencia de un spot que siempre compite con la revista que está en la mesa o el yogurt en la nevera”.
Boca en boca
Según un estudio de la Asociación Francesa de Agencias de Eventos (ANAE), los eventos tienen un gran efecto de boca en boca: una persona que va a un evento comenta lo vivido con 13 personas promedio, siempre que haya sido parte de una experiencia original y que la haya implicado.
Finalmente, según Mottard, el evento permite establecer una relación directa con el cliente. Este efecto de proximidad no se limita al contacto entre marca y cliente. El evento permite más generalmente crear comunidad, hacer que el target se conozca entre sí, comparta momentos y experiencias.
“Cuando Telefónica organiza cada año un evento con sus mejores clientes, les permite tener un contacto directo con cada uno de ellos, pero también les permite ofrecer a sus clientes contactos con otros responsables de Telecom de grandes empresas y hacerles compartir experiencias entre ellos”, señala.
De todos modos, la organización de eventos lejos está de ser la panacea: son herramientas caras, con un alto coste por contacto en relación a los medios tradicionales.
Mottard marca un segundo elemento a tener en cuenta. “Es la única herramienta de comunicación que puede tener un impacto muy negativo: una publicidad mala no tendrá mucho impacto o puede afectar la marca de manera limitada, pero un evento que falla en directo, por un problema técnico por ejemplo, significa que los clientes que quería impresionar volverán a casa con una imagen de fracaso de mi evento… y por tanto de mi marca”.
