Inicio Empresas y Negocios ¿Se puede “inventar” un polo comercial temático?

¿Se puede “inventar” un polo comercial temático?

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Hay zonas donde espontáneamente se agrupan negocios del mismo rubro, creando una suerte de polo comercial temático “a cielo abierto”. En la ciudad de Buenos Aires, esto sucede por ejemplo en el barrio de Mataderos, donde se fueron instalando marcas conocidas de sanitarios y materiales para la construcción; en Av. San Juan y Constitución donde hay mayoristas de bazar, y en la calle Aguirre donde se instalaron outlets de primeras marcas de indumentaria. Con el tiempo aparecieron servicios complementarios como kioscos, cafés, restaurantes y bancos, revitalizando zonas que antes no recibían mayor circulación de gente.

La pregunta del millón para cualquier municipio es: si esto no surge de manera natural, ¿hay forma de generarlo?

Blas Briceño, presidente de Finnegans (www.finnegans.com.ar) y secretario de la Cámara de Empresas de Software y Servicios Informáticos, piensa que sí y señala proyectos oficiales que tratan de impulsar zonas de la Capital como el Polo Tecnológico de Parque Patricios o el Audiovisual de Colegiales. “Se puede pensar en un emprendimiento mixto –dice-. A partir de una buena ubicación, buenos transportes y lugar para estacionar, lo que se necesita es un proyecto inicial que ancle la situación”.

En este punto coincide Guillermo Herrera, Gerente de Operaciones del restaurante de cocina americana Tucson (www.tucsonrestaurante.com). “¡Totalmente! Un municipio puede crear un polo comercial nuevo, atrayendo a marcas top (siempre que el público de la zona tenga un poder adquisitivo acorde). ¿Cómo? Por ejemplo, ofreciéndoles exenciones impositivas, reducción de otros costos asociados, el espacio para instalarse juntas. Hay que tentar con algo a las marcas más conocidas, el resto las sigue”, opina.

Por su parte, Lucien Caillaud, socio de la empresa de indumentaria masculina Terrible Enfant (www.terribleenfant.com), señala que el resultado depende mucho de la zona y del rubro. “Se puede intentar armar una zona comercial, pero el éxito depende mucho de si las marcas grandes se suman. La zona de Aguirre tuvo éxito porque hay empresas muy conocidas y convocantes”, considera. En otro rubro, Fernando Fontenla, vicepresidente de Fontenla (www.fontenla-furniture.com), coincide: “en nuestro mercado es muy difícil, hay mucha competencia y las zonas ya establecidas se formaron hace años de forma similar a como se está generando hoy mismo Puerto Madero, por ejemplo”.

El boom del diseño y la decoración en Palermo Viejo empezó con unas pocas tiendas, que por su originalidad y vanguardia fueron llamando la atención de la gente. Ante la afluencia de público – en especial turistas – el barrio se volvió interesante desde el punto de vista comercial, y las marcas top decidieron abrir su propio espacio. Paradójicamente, esto terminó “empujando” a los emprendedores y diseñadores independientes hacia la periferia, mientras las grandes marcas fueron ocupando los lugares centrales del barrio.

Así mismo una zona se puede potenciar comercialmente si varias marcas líderes del mismo sector se ponen de acuerdo. “Las empresas comenzaron a acercarse a la calle Aguirre. Eso fue una consecuencia del desborde de la Av. Córdoba hacia la paralela, y porque el costo de alquiler es mucho más accesible. Además, los locales son más cómodos y grandes”, indica Caillaud.

En EEUU, donde hay varias marcas importantes de los mismos dueños, es común que se instalen varios locales de esas empresas en la misma zona para potenciarse unos a otros. “Tiene que llegar a la zona alguna marca o comercio que genere mucha afluencia y circulación de gente. Según las características del barrio y la ubicación, hay que pensar en marcas que atraigan a un público especifico o a distinto tipo de clientes, y si se genera un polo de atracción, otras empresas se van a ir sumando”, asegura Herrera.

Lo que hay que tener

¿Qué características debe tener un centro comercial para atraer gente y funcionar de una manera óptima? A Fernando Bach, socio de Elementos Argentinos (www.elementosargentinos.com.ar), firma de diseño que abraza el comercio justo, le parece importante que la zona ofrezca una gama de servicios para facilitar que el cliente la recorra y se quede. Entre otras cosas, señala “opciones gastronómicas, buena seguridad e iluminación, fácil acceso con transporte público o accesibilidad de estacionamiento de autos”. Instalados en Palermo hace años, la empresa acaba de abrir un nuevo estudio de diseño de alfombras sobre la calle Arenales, una arteria característica en materia de decoración.

Los empresarios, en general, coinciden que hay que ver el estado de las veredas: sin son cómodas para circular, si son continuas y si permiten que la gente las recorra. Del mismo modo, la señalética también ayuda, como tener colores que identifiquen y una gráfica propia. Luego, hay que desarrollar acciones de marketing y comunicación para provocar la necesidad de estar ahí”. Debora Averbuj, socia del restaurante Deriva (www.derivaresto.com.ar), añade que “el ancho de las veredas es importantísimo. Si tenés un bar, para poder poner mesas; si es un local de ropa, para colocar un perchero y más. También hay que ver el estado general, si tienen rampas y accesos”.

En cuanto a los servicios, si el ambiente es “amigable”, ayudará a que el cliente se quede un rato más, y convierta la compra en una salida con paseo incluido, incluso consumiendo otras cosas. “El polo gastronómico contribuye, porque Palermo resulta un barrio lindo para caminar, comer algo, ver vidrieras, tomar un café”, señala Bach.

Otro aspecto a tener en cuenta es que no todos los barrios son igualmente “buenos” para todos los rubros. Tarrab señala que una joyería o una casa de diseño de autor puede tener más sentido en barrios o zonas de buen poder adquisitivo como Recoleta o Palermo. Pero un local de electrodomésticos que vende en cuotas, por ejemplo, puede “andar bien” en todos lados.

Para Graciela Tarrab, socia de Creadores de Ambientes, los barrios más nuevos como Puerto Madero o aquellos donde hay una renovación de casas y circula gente joven, como Colegiales, son ideales para comercios que tienen que ver con el diseño y el equipamiento del hogar. Siguiendo este criterio, según las características poblacionales de cada zona, se podría analizar qué rubros pueden ser más atractivos para el target, e impulsar su instalación allí.

Competidores reunidos

En marketing se habla de “compra por derrame”, cuando el cliente va a un local determinado pero no encuentra lo que busca, y termina comprando en el de al lado o el de enfrente. Siguiendo esta línea, para los comerciantes de un mismo rubro: ¿no sería perjudicial agruparse en una misma zona? ¿Esto no puede terminar beneficiando a la competencia?

Bach, de Elementos Argentinos, asegura que no es tan así. “Uno de los desafíos más grandes de un local comercial es atraer clientes. Algo fácil en un shopping, pero difícil para un comercio a la calle ubicado en un lugar no tan céntrico. Pero, estar dentro de un polo comercial ayuda mucho: ante la cantidad y variedad de opciones la gente se siente atraída, seguro que va a resolver su búsqueda”, explica. Caillaud agrega: “además, hay gente que busca calidad, otros buscan precio. En un centro comercial puede haber variedad de opciones para todos los públicos”. Para Susana Piazza, diseñadora y fundadora de Cuatro Elementos (www.4-e.com.ar), si el cliente solo busca buen precio, es probable que no tenga problemas en recorrer la zona buscando la mejor alternativa, “pero si llegó hasta ese lugar por una recomendación, que haya otras opciones quizá le sea indiferente”, dice.

Por otro lado, en una misma zona siempre hay empresas a las que les va muy bien, y otras a las que no. “Eso depende de la propuesta de cada una. Pero si vos vas a Las Cañitas a comer y no encontrás mesa donde buscabas, te asomás al restaurante de al lado. Eso, si ya”, señala Herrera, de Tucson. Piazza acuerda: “no es un boomerang, creo que depende de la originalidad de la propuesta de cada uno. Y lo bueno es que la zona puede captar el interés para que más gente la recorra, y de esa manera todos salen beneficiados. La ventaja es que si tu local está en una zona comercial que atrae gente, eso mismo te ofrece más posibilidades”.

Fontenla señala otro aspecto: “Se retroalimentan los comercios y también se genera competitividad, se exigen en la calidad de los productos y servicio, atención, variedad, diseño. Sin duda, esto es muy beneficioso, más que nada para el propio consumidor”, dice. “Tener más competencia en la misma zona hace que los comercios sean más cuidadosos con los precios”, sostiene Piazza, que acaba de abrir un nuevo local con el doble de espacio que el anterior.

Aquí y allá

Finalmente, ¿dentro del barrio es lo mismo instalarse en un lugar que en otro? Los empresarios señalan que no. “Hay comercios que se benefician porque están frente a la parada de un colectivo o porque en esa cuadra se puede estacionar. Hay que ver si al lado tenés un comercio de marca que tracciona público o un cine”, añade Herrera. Por otro lado, surge un tema visual. “La mano derecha siempre es más mirada, eso tiene que ver con la circulación del tránsito. En ese sentido, las calles doble mano son ideales”, opina Piazza.

También pueden influir características que, en principio, parecen irrelevantes. “Si hay arboles que obstruyen las marquesinas, vehículos estacionados que cortan la visión de las vidrieras y hasta paradas de colectivos. Por mínimos que parezcan, pueden ser factores claves en el éxito del comercio”, resumen Fontenla.

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