El Shopper Marketing está ganando fuerza en la industria del retail, así como en el medio marketing. En caso de que usted no haya estado en sintonía, el shopper marketing es el estudio y la práctica de la comprensión respecto a las motivaciones del cliente con el fin de cumplir mejor lo que quieren (en términos generales).
¿La mejor manera de hacer eso? Ponerse en el lugar del shopper, después de todo, incluso si su papel en la industria constantemente lo tiene viendo locales desde el punto de vista del retail, usted tiene que comprar leche en la tienda de vez en cuando también. Al terminar la jornada de trabajo, todos somos consumidores en algún momento. Una forma efectiva de empezar a transitar el camino del shopper marketer es utilizar esto a su ventaja respecto a la comprensión de otros shoppers.
Pensar en el proceso de compra desde el punto de vista del shopper permite una nueva perspectiva. Aquí tenemos una lista de compras de estrategia extraídas de esta práctica que da resultado, y algunas que simplemente no funcionan cuando se trata del shopper marketing inteligente:
Los Sí
Hablar con los shoppers. Como se ha visto en el exitoso Shopper Engagement Study de POPAI en 2012, el método de preguntar a los consumidores por qué, francamente funciona. Y no solo somos nosotros – hay estudios que salen diariamente reportando el comportamiento del shopper, porque, ¿de qué otra manera se sabrían los verdaderos estímulos de un shopper?
Mientras la conciencia tradicional de las marcas y la investigación dedicada son por supuesto útiles, no van a decirle exactamente por qué o por qué no un shopper elige una marca de cereal de la góndola de su local. En la mayoría de los casos el shopper lo hace. Si se le pregunta en formato de investigación como en el Shopper Engagement Study (con una serie de preguntas que van desde el pre-shop hasta el post-shop, contando también con tecnología “eye tracking” y más) o vía una encuesta online simple, al menos está preguntando.
Involucrar a todos los actores. El primer paso para el éxito en la implementación de un buen programa de shopper marketing destinado a ganar está haciendo que todos se pongan de acuerdo con su cometido. Eso significa englobar numerosas piezas del rompecabezas, incluyendo personas de ventas, marketing, desarrollo de categoría, logística y más. Todos tienen su propia agenda a cumplir, pero la llave al dulce resultado siempre va a ser la colaboración.
Desafiar los límites. No deje que el ejemplo de los retailers o de las grandes marcas actúe como una barrera para sus grandes ideas. En vez de eso, si usted basa sus grandes ideas en datos de la perspectiva del shopper y objetivos compartidos, se dará cuenta de que ellos están más abiertos a la innovación de lo que usted cree.
Medir y evaluar. Una palabra: métricas. Es fundamental realizar un seguimiento y medir lo bien que se está haciendo y si está o no está a la altura de cumplir o superar sus objetivos. Aún más importante es entender por qué.
Los NO
Enfocarse solo en las góndolas o incluso solo en el in-store. El shopper marketing es un fenómeno relativamente nuevo y aunque incluye sin dudas el espacio in-store, los retail marketers inteligentes ya no pueden darse el lujo de enfocarse en un solo canal de compra. Por qué no? Porque los shoppers no lo hacen. El crecimiento de las compras online y por celular es meteórico; ignorar oportunidades para comercializar hacia shoppers fuera de los locales no es más una opción si quiere seguir siendo competitivo. Siempre hágase esta pregunta: que puedo hacer para poner mi marca en la lista de los shoppers o llevarlos a mi tienda?
Caer en el cliché. Uno de los principales objetivos del shopper marketing es ayudar a orientar a los shoppers a tomar la decisión correcta para ellos (y, esperemos, para usted y su marca o tienda). En otras palabras, no se sienta demasiado tentado en competir con otra marca o retailer que ofrezca algo que usted no- solo quedará en desventaja. Por el contrario, transmita a sus shoppers por qué su oferta es la adecuada para ellos; resalte y adapte su mensaje para hablarle a las necesidades reales de ellos.
Por ejemplo, dado que Tide es una de las marcas más caras en la góndola, no trata de decir que es el detergente para ropa más barato, sino que reformula su valor incentivando a los shoppers a elegir la marca que hará que su ropa luzca mejor por un período de tiempo más largo. Está todo en esa pequeña y complicada palabra: valor. Defina el suyo.
Pensar en el retail es lo mismo que los medios tradicionales. Los materiales del marketing in-store no son tan fáciles como un comercial de 30 segundos entre American Idol o Glee. Como todos sabemos, el retail como medio, ya sea un exhibidor POP o una instalación digital a gran escala, requiere de tantas manos que es necesaria la colaboración efectiva y la comunicación para asegurar la activación y la sinergia.
Limitar el brainstorming a su marca o también a su categoría. Para entender a los shoppers, como siempre, es importante recordar cómo están pensando. Cuando usted está en “modo shopping” no está pensando en categorías y marcas; está pensando en necesidades, ocasiones y soluciones. Para encontrar esas necesidades hay que asociarse con otras partes de la tienda o espacios de comunicación para llegar a donde los shoppers están realmente pensando y planificando esas salidas de compra, en cualquier canal
Pensar que todos los shoppers son iguales. Las marcas segmentan consumidores, los retailers segmentan (o deberían segmentar) shoppers. Nuestro trabajo es entender esos segmentos, en grandes y pequeñas escalas, para identificar áreas donde haya un espacio compartido.
Fuente: http://www.popai.com/2013/06/18/shopper-marketing-dos-donts/?cat_id=26
