Los comerciantes minoristas volvieron con una pulga en la oreja luego de asistir al mayor evento del sector: el Big Show de la National Retail Federation (NRF) en EE.UU. En esta oportunidad el tema central fue la próxima generación de retail, profundizando específicamente en el concepto de ‘Omni-Channel’, es decir, la convergencia de varios canales de venta y cómo atraer a los nuevos consumidores digitales. Siendo este uno de los grandes cambios que modifican el sector por largos períodos de tiempo, como fue el surgimiento de las tiendas departamentales en los años 50, los shopping centers y el e-commerce.
Lo destacado de este año es el consenso generalizado de la necesidad de invertir en tecnología para satisfacer las necesidades de los consumidores digitales, potenciados por la expansión de los dispositivos móviles. Para las empresas modernas, operar en canales de venta virtuales ya no es una opción, el gran reto es como ejecutar una estrategia de omni-channel en la práctica. Lo que está claro de mi visita al NFR es que las empresas necesitan reorganizar sus procesos logísticos y de negocios para tener éxito en esta estrategia.
El gran problema es que los minoristas en todo el mundo no saben cómo actuar para satisfacer la demanda creciente de los consumidores multicanal, y realizan sus ventas a través de canales fragmentados y sin una política integrada. Pero la realidad es que el consumidor ya es multicanal. La falta de una estrategia omni-channel favorece el despliegue de un fenómeno preocupante: la aparición de los “showroomers”, consumidores que entran en tiendas físicas, degustan o prueban el producto pero, a través de su teléfono inteligente e internet buscan el mejor precio y terminan por comprarlo en un comercio competidor. Por eso, aunque las empresas estén cada vez más interconectadas con sus clientes a través de tiendas físicas, sitios web, dispositivos móviles, redes sociales, aplicaciones y demás, si sus comunicaciones y procesos de venta se mantienen dispersos repercutirá negativamente en las ventas y en la experiencia global del consumidor.
Aquellos que inviertan para crear o mejorar su e-commerce sin pensar en una logística integral tendrán problemas. Hablar de omni-channel es sin duda abordar el tema de e-commerce y movilidad. Pero hablar de e-commerce sin hablar de logística va a dejar un hueco muy importante dentro de las empresas que así actúen.
Más que un iPhone
Un sitio web y una aplicación en el teléfono son sólo una parte muy pequeña de todo el trabajo que se debe hacer dentro de la estructura organizativa de la venta al por menor. Algunas herramientas, como por ejemplo el Big Data, son muy importantes para la optimización de los diferentes canales de venta; mediante el análisis y el procesamiento del perfil del consumidor se puede ofrecer servicios y ofertas personalizadas que mejoran la experiencia de compra.
Casi el 90% de los datos no está estructurado, por lo tanto, es necesario invertir tiempo en Big Data para tratar a cada cliente de forma individual y personalizada. Esta es la única manera de obtener ventaja de todos los canales y hacer frente a los showroomers. El desafío para las empresas entonces, es redefinir su estructura organizacional y demás procesos de negocios para potenciar su canal de e-commerce en busca también de la movilidad.
Algo que resultó evidente en el evento fue que en ninguno de los debates se respondió de forma unánime a la pregunta de cómo planear el canal virtual. ¿Se deben administrar las compras junto con el canal físico o separado? ¿El cliente es único para ambos canales o se deben manejar en forma independiente? ¿El canal virtual responde a marketing o al departamento comercial? ¿El retailer tiene un centro de distribución para el canal virtual y otro para el físico o comparten el mismo centro? Para estas preguntas no hubo consenso.
Por lo tanto, además de tener la logística resuelta, todos precisan saber qué hacer con los datos hoy disponibles de sus clientes de forma que puedan identificar a cada uno de forma única. Algunos comercios minoristas ya tienen scanner que leen chips insertados en las tarjetas de crédito o algunas aplicaciones que identifican en forma individual un teléfono móvil. Esto permite que un gerente de local pueda saber que un cliente específico está en el local y podría ofrecerle un producto específico. Por lo tanto, para ser tratado de forma única, el histórico de ventas no es suficiente. Existen herramientas analíticas que pueden procesar en segundo todas las informaciones disponibles del cliente hasta encontrar un patrón para generar una acción de marketing, con una oferta específico, o para darle una atención realmente personalizada. Es justamente el tema de conquistar el amor de los clientes el mayor desafío para el comercio minorista.
