Muchas empresas presuponen que el simple hecho de lanzar un nuevo producto es suficiente para mantenerse vigente en el mercado y esto; en un contexto de alta competencia; es un craso error.
Un nuevo producto es todo un desafío que empieza en el lanzamiento y no tiene ninguna significación si este no se desarrolla y alcanza los objetivos previstos por la organización.
La naturaleza y la historia de la evolución de la vida en nuestro mundo nos enseña que los que han sobrevivido a todos los avatares y catástrofes no han sido los más poderosos y fuertes, sino aquellos que han desarrollado al máximo su capacidad de adaptación a las nuevas circunstancias reinantes.
Así, ideas “geniales” han resultado fracasos rimbombantes y otras veces, ideas simples o casi descabelladas se convierten en éxitos rotundos.
¿Pero cuál es la causa de estos fracasos?
Los factores que pueden signar el fracaso de un producto son innumerables. En los últimas dos décadas las estadísticas no se modificaron en demasía, presentando una tasa de fracaso de los nuevos productos por encima del 75% (un 35% por no estar relacionados directamente para con la necesidad del cliente; un 17% por mala asignación del precio y un 25% por falta de oportunidad u oferta tardía al mercado).
Tal como lo reflejan los números, en principio, la mayoría de los fracasos se presentan porque…a pesar de lo supuesto por la organización…no existe una demanda real y consistente por parte del mercado de referencia.
En épocas donde la demanda era mayor que la oferta, cualquier producto es casi arrebatado de las manos del proveedor. Cuando la oferta y la demanda se igualaron, al cliente se le vendía con ciertos artilugios y técnicas no siempre éticas. Pero en la actualidad, habiendo sobre oferta de productos y servicios y donde le cliente tiene y hace uso de un gran caudal de información, es éste el que elige y compra.
Aún así, al margen de este gran capítulo, también hay otros de gran relevancia que deben saberse:
Expectativas demasiado altas. Cuando se establecen expectativas de magnitud exacerbada en cuanto a la aceptación por parte del mercado esto se traduce en igual consideración para las previsiones de ventas, costos y demás componentes de la oferta. Evaluar erradamente el potencial del mercado altera considerablemente la planificación y estimula las inversiones y costos inherentes a satisfacer al mismo.
Falta de conocimiento del contexto. El no conocer el contexto -típico error en la PyME- puede ser una causa fatal dado que puede suceder que al margen de la necesidad del individuo existan causas ajenas a este que inhiban su intención de compra.
Segmentar mal o no segmentar. El mercado es enorme pero solo una parte de el es su mercado. Segmentar mal, puede significar estar aplicando todo su esfuerzo a personas que no están interesadas en su oferta. No segmentar, es dispersar todo su accionar en una infinidad de individuos…que en definitiva, jamás serán su cliente.
No vincularse con la necesidad. Tal como antes lo mencionamos, el mercado sabe lo que quiere y, habiendo mucho para elegir, jamás comprará un producto que no satisface su necesidad específica de momento. Más allá de las campañas comunicacionales (sin considerar que si se hacen mal son un dramático drenaje financiero), estás en sí mismas no tienen capacidad para generar una necesidad, solo podrán hacer que el individuo tome conciencia de la misma pero es requisito que esta exista con anterioridad.
No se es o ve diferente. Si el mercado no percibe al producto ofrecido como una innovación o al menos distinto al resto difícilmente volcará su atención hacia este.
Errores en el Mix. La oferta es una sumatoria de acciones que superan ampliamente al producto en sí. Un error en la formulación e implementación del mix de marketing (precio, exposición, packaging, servicio, publicidad, distribución, etc.) puede hacer que el mejor producto no se mueva de la góndola.
Mala calidad. Habiendo competencia, el cliente, al igual que Ud., siempre elige lo mejor. No obstante, recuerde que la calidad no la define el que produce sino que esta es definida y establecida por el cliente según el juicio discrecional y de situación.
Falta de conocimiento de la competencia. El lanzamiento de un producto es una acción que no pasa desapercibida por la competencia y esta, si no esta inmersa en una estrategia a tal fin, pronto generará una respuesta. El conocimiento de la competencia permite anticiparse a sus acciones y el evitar pérdidas como consecuencia de estas.
Mala comunicación. De nada sirve tener el mejor y más innovador de los productos si el mercado no conoce de su existencia, dónde obtenerlo y cómo puede hacerlo propio. La mala comunicación (error en el mensaje, canales inapropiados, etc.) puede significar perder importantes recursos e incluso, algo absolutamente contrario a los intereses que le dieron origen, es decir deprecialo y llevarlo al fracaso absoluto.
Canales no adecuados. El mercado compra de distintas maneras y la forma de llegar a él esta definido por los canales de distribución y comercialización. Cuando estos son obsoletos o no se ajustan a las preferencias y hábitos del segmento la interacción producto/mercado no se lleva a cabo.
A destiempo. Hoy los ciclos de vida de los productos se han reducido notablemente. Lanzar un producto fuera de tiempo (anticipado a la maduración de la necesidad por parte del mercado o por aparición de otras alternativas en igual categoría) es ser un surfista que salió ante…o después del paso de la ola.
Algunas sugerencias para evitar estos problemas:
• Pierda su egocentrismo. Su empresa puede ser la mejor, pero recuerde que son muy pocas las que pueden instalar una moda o tendencia en el mercado. Si la suya no esta dentro de esas, sea prudente y abra su análisis.
• No piense como padre (del producto). Este podrá ser todo lo que Ud. crea que es, incluso el mejor de todos…pero es el mercado el que juzga y define si este es lo que desea independientemente de lo que su empresa opine al respecto.
• Tenga cuidado de las subjetividades. El ser humano tiende a generalizar y proyectar a partir de si mismo como si todo el resto de las personas continuaran y compartieran sus gustos y características. Busque información y estadísticas en centros técnicos y profesionales.
• Investigue a su mercado. A veces con herramientas simples puede lograrse evitar grandes pérdidas. Amplié las muestras de análisis y consulte aún a aquellos que piensan distinto. Inténtelo, aún poca información es más que no tener ninguna.
• Escuche a su cliente más que al responsable del sector producción. Este le dirá que quiere y si se ajusta la oferta a su necesidad.
• También escuche a los demás sectores intervinientes en la cadena de producción, distribución y venta. Ellos también son testigos de una parte de la realidad y pueden hacerle ver detalles que son oculto a sus ojos.
• Trate de definir claramente el nicho de mercado a ser atendido.
• Defina expectativas y metas posibles y realistas.
• Defina y respete los estándares de calidad pero siguiendo las preferencias de sus cliente.
• Evalúe y perfeccione la cadena de distribución y comercialización.
• Mejore la calidad en el servicio al cliente.
• Monitoree constantemente cada momento del lanzamiento hasta estar plenamente seguro del éxito de la acción.
• Capitalice sus fracasos. Todos cometemos errores y estos pasan a ser una parte del éxito futuro en la medida que se estudian y capitalizan sus enseñanzas.
Piense que el lanzamiento de un producto nuevo no es una cosa sencilla ni rutinaria. Es una tarea de toda la empresa y del aporte de cada uno de sus integrantes…aún de aquellos que disienten…se conformará el éxito.
Parafraseando una publicidad de estos días, tenga presente que…si es evitable, el fracaso no es un accidente…sino una negligencia.
