Los medios de comunicación son actores fundamentales en la formación de la imagen de una organización ante la opinión pública.
En el caso de grandes corporaciones, la prensa hasta constituye el principal canal de comunicación entre el management y el grueso de los accionistas.
En este contexto, advierte un artículo de Strategy + Business, es sorprendente que tantos altos ejecutivos pretendan mantenerse tan alejados de los periodistas como sea posible.
Muchos ni siquiera consideran al área relaciones públicas como un factor importante dentro de la estrategia ni se preocupan por depositarlo en manos de personas calificadas.
Ahora bien, esta costumbre es extremadamente arriesgada.
Inevitablemente, los periodistas siempre estarán en las puertas de la empresa cuando algo haya salido mal (léase, cuando la compañía haya sido denunciada de contaminar un río).
Sin embargo, por el bajo perfil que prefieren mantener muchos ejecutivos, las malas noticias son las únicas que llegan a los oídos del público.
En el camino, la organización habrá perdido incontables oportunidades de construir reputación difundiendo aquello de lo que puede sentirse orgullosa.
Así, el artículo de Strategy + Business ofrece algunas pautas a considerar para una política eficaz de relaciones con los medios:
1) Formar a los ejecutivos
Las cámaras pueden ser muy intimidantes para personas que no están acostumbradas a enfrentarlas.
Y, excepto Donald Trump, los hombres de negocios no son estrellas de TV. Así, es comprensible que prefieran mantenerse a resguardo.
Según la investigación de Strategy + Business, las corporaciones deberían fomentar la exposición mediática de sus ejecutivos desde el comienzo de sus carreras.
Es decir, deberían incentivarlos (quizá, a través de un bonus salarial) a que concedan entrevistas y escriban artículos sobre temas de su expertise en publicaciones especializadas y masivas.
Así, cuando alcancen posiciones de alta dirección, serán auténticos veteranos de las relaciones públicas y podrán desempeñar mejor su papel de “cara visible” de la organización.
2) Rastrear la web
La mayoría de los CEOs de grandes empresas son baby-boomers que vieron la irrupción de Internet cuando ya estaban bien avanzados en sus carreras.
Así, muchos se aterrorizan ante la web, una especie de “far west” donde cualquiera puede publicar lo que se le ocurra sobre la empresa y difundir globalmente su mensaje sin ninguna clase de control.
Gracias a la difusión viral de los medios electrónicos, un pequeño rumor puede convertirse en una enorme bola de nieve con ilimitado potencial de dañar la imagen de la organización.
Para evitar estos costos, el CEO debe instruir al área de comunicación para que rastree todo lo que se dice en la web sobre la empresa y eleve informes cuando se detecte una actividad fuera de lo normal.
Así, la organización podrá prepararse con anticipación y evitará tener que salir a dar explicaciones cuando la sangre haya llegado al río.
3) ¿Un blog del CEO?
Para CEOs amigos de las nuevas tecnologías, incluso existe la posibilidad de mantener un blog para difundir sus actividades laborales y datos de la empresa entre periodistas y el público en general.
Si bien esta alternativa exige tiempo y esfuerzo, los beneficios pueden ser inmensos. El directivo tendrá un canal directo de comunicación con la sociedad y conocerá, de primera mano, las opiniones de muchos clientes y demás stakeholders de la organización.
Si usted cree que un CEO tiene cosas mejores que hacer antes que mantener un blog, vea el espacio de Jonathan Schwartz, número uno de Sun Microsystems.
En definitiva, en esta sociedad hiperconectada y sobreinformada, los escuetos comunicados de prensa no parecen la forma más efectiva de encarar las relaciones de la empresa con la opinión pública.
Como tantos factores de los quehaceres empresariales, los medios pueden ser una amenaza o una oportunidad. Todo depende de cómo se gestionen.
