Según un nuevo informe de KPMG, la firma de auditoría, impuestos y asesoría, mientras que el 80% de las empresas que operan en los mercados de consumo masivo afirma que ya cuentan con una estrategia de sostenibilidad corporativa, solamente el 35% emite informes públicos sobre sustenibilidad. Incluso, un porcentaje aún menor informó sobre los objetivos y resultados específicos y medibles de las acciones sostenibles llevadas a cabo.
“Las empresas de consumo masivo coinciden en que el factor primordial que impulsa sus programas de sustenibilidad es mejorar la reputación de la marca,” señaló Guillermo Calciati, Socio de Auditoría de KPMG en Argentina. “Esto genera una mayor presión para que estas organizaciones midan adecuadamente e informen de manera clara y consistente sus logros a los clientes, partes interesadas e inversores claves.”
En el estudio Measuring Up: Improving Sustainability in Consumer Markets, que abarcó a 132 de las empresas de consumo masivo más importantes a nivel mundial, se observaron diferencias considerables en cuanto a la calidad y la cantidad de la información incluida en los informes de sostenibilidad que fueron objeto de análisis.
“Los líderes de las industrias y las partes interesadas están cada vez más de acuerdo en que los informes de sustenibilidad deben ser más estandarizados y uniformes; sin embargo, el progreso en este sentido ha sido lento,” comentó Guillermo Calciati. “En lo que respecta a la comunicación de los resultados de las iniciativas de sustenibilidad al mercado, observamos que la inconsistencia de los enfoques e indicadores utilizados puede de hecho generar aún mayor confusión para los clientes e inversores”.
Se mide todo o nada
El estudio se centró en los 10 indicadores de sustenibilidad clave más frecuentes en los mercados de consumo masivo: 1) energía y emisión de carbono; 2) cadena de suministro y prácticas agrícolas; 3) salubridad y seguridad alimentaria; 4) administración del agua; 5) competencia leal; 6) administración del empleo, equidad y diversidad; 7) rendimiento del producto e innovación; 8) desechos y reciclado; 9) materiales y embalaje; y 10) desarrollo de la comunidad.
Los objetivos medibles con relación a determinados indicadores de sostenibilidad, según el informe, no se informan con mucha frecuencia. Algunos ejemplos de indicadores son la inversión en la comunidad (casi el 80% de las empresas encuestadas informa sobre este indicador, aunque sólo el 10% de ellas posee objetivos específicos y medibles con relación a él), o la administración del agua (casi el 70% de las empresas encuestadas presenta información sobre este indicador, aunque sólo una cuarta parte de ellas posee objetivos medibles).
El estudio también puso de manifiesto algunas diferencias significativas entre los sectores de la industria. A continuación, los puntos más destacados:
Todas las compañías del segmento de bebidas alcohólicas informan sobre salubridad y seguridad alimentaria, pero ninguna hace referencia a objetivos específicos y medibles.
La mayoría de las compañías del segmento de bienes de consumo no brinda información acerca de indicadores específicos, a excepción de la categoría de energía y emisiones de carbono, en relación con la cual más del 80% de las compañías posee objetivos definidos.
Las compañías del segmento de alimentos y bebidas son más propicias a presentar información respecto de todos los indicadores en comparación con las restantes compañías del mercado de consumo. Sin embargo, menos del 25% de estas compañías posee objetivos específicos y medibles respecto de la salubridad y seguridad alimentaria.
Las compañías del sector de retail y artículos de lujo poseen pocos objetivos medibles en las diversas categorías, a excepción de la categoría de energía y emisiones de carbono.
Las compañías tabacaleras son las que evidencian una menor inclinación a presentar información sobre los indicadores de sostenibilidad y muy pocas poseen objetivos específicos y medibles.
“El principio de negocios que establece que ‘aquello que se mide se puede administrar’ es absolutamente cierto en este caso”, señaló Guillermo Calciati. “Sin embargo, no todos los riesgos son igualmente importantes para cada sector y, por lo tanto, los líderes de negocios deberán focalizarse en la definición y medición de aquellos riesgos que puedan tener un mayor impacto sobre sus principales clientes y grupos de interés.”
Estudios anteriores de KPMG sobre sostenibilidad corporativa[1], demostraron que casi el 85% de las empresas de mercados de consumo cree que los informes de sostenibilidad se convertirán en una de las principales prioridades durante los próximos doce meses. Además, indican que, hoy en día, el 70% de los consumidores estaría dispuesto a pagar un precio mayor por los productos que apoyan determinadas causas. En este marco, los informes de sostenibilidad influenciarán cada vez más el valor y el rendimiento de las marcas de consumo que se ofrecen en el mercado.
Comunicar los avances y establecer parámetros
Otro de los desafíos principales para las empresas incluidas en este estudio se centra en satisfacer a públicos diferentes mediante una estrategia universal de emisión de informes. Sin embargo, es posible que las reglas del juego estén cambiando debido a la creciente adopción de nuevos canales y la utilización de las redes sociales como medios de comunicación. De esta forma, las compañías tienen acceso a una serie de herramientas dinámicas para informar y comunicar pequeños grupos de datos a fin de satisfacer las necesidades particulares de un público específico.
“La presentación de informes sobre sostenibilidad parece ser importante para las compañías orientadas al mercado de consumo y sus clientes. Sin embargo, nuestra investigación revela que si bien se confeccionan informes extensos y de calidad, en el mercado abundan los informes contradictorios que incluyen una gran cantidad de datos de diferente clase”, agregó Calciati. “Si las compañías no comunican de manera clara y adecuada las acciones sostenibles que llevan a cabo, el impacto de dichos programas sobre la marca y la percepción de los clientes se ve ampliamente disminuido.”
