cmo – Todo en un click

Marketing: de gasto a inversión estratégica

gabybiondi — Mon, 02 Dec 2024 13:54:05 +0000

La percepción de que el marketing es un gasto y no una inversión estratégica sigue siendo un reto crucial para los directores de marketing (CMO). Según un informe de Gartner, menos de la mitad de los líderes de marketing han logrado demostrar el impacto estratégico de sus actividades en los objetivos empresariales. Este problema no solo afecta el reconocimiento interno, sino que también limita la capacidad de los equipos de marketing para recibir los recursos necesarios.

¿Por qué se considera al marketing un gasto?

Una encuesta reciente realizada en abril y mayo de 2024 revela que solo el 52% de los ejecutivos de marketing ha podido demostrar su valor estratégico. Esta percepción negativa suele estar arraigada en el escepticismo de otros líderes, como los directores financieros (CFO) y ejecutivos principales (CEO), quienes cuestionan la capacidad del marketing para contribuir directamente a los resultados empresariales. Según Joseph Enever, analista sénior de Gartner, esta creencia obstaculiza el potencial del marketing para posicionarse como un pilar estratégico.

Estrategias para demostrar el valor del marketing

Los líderes exitosos están adoptando un enfoque holístico y a largo plazo, centrado en medir el impacto del marketing en múltiples áreas clave:

1. Ampliar la narrativa del marketing

Es crucial demostrar cómo las iniciativas de marketing impactan en las ventas, la experiencia del cliente y las operaciones. Los CMO que alinean sus estrategias con los objetivos generales de la empresa tienen más éxito en obtener reconocimiento.

2. Métricas sofisticadas

Gartner sugiere utilizar métricas avanzadas en tres categorías:

Relación: Valor de vida del cliente.
Transaccionales: Retorno de inversión publicitaria (ROAS).
Operativas: Satisfacción de las partes interesadas.

Aquellos que integran al menos dos de estas métricas tienen mayores probabilidades de demostrar el valor estratégico del marketing.

3. Participación activa en análisis de datos

El involucramiento directo en el desarrollo de paneles de control y estrategias de medición mejora las posibilidades de éxito. La colaboración con equipos de análisis permite al marketing posicionarse como una fuente clave de conocimientos estratégicos.

Superar barreras estructurales y de talento

Un problema frecuente es la falta de talento especializado en análisis de datos y métricas avanzadas. Para superarlo, las empresas deben:

Invertir en capacitación técnica y habilidades interpersonales.
Promover la integración de equipos analíticos y de marketing.

Mejorar estas competencias no solo permitirá demostrar el valor del marketing, sino también transformarlo en una fuente esencial de ventaja competitiva.

Conclusión

Para cambiar la percepción del marketing, los directores de marketing deben adoptar un enfoque disciplinado y estratégico, basado en métricas sofisticadas y en una integración más profunda con los datos. Al hacerlo, podrán asegurar el reconocimiento que merecen dentro de sus organizaciones y transformar el marketing en una verdadera inversión estratégica.

¿Cómo crees que tu organización podría empezar a medir mejor el impacto del marketing en los resultados empresariales?

Origen

Santex suma talento: María Belén Niño como CMO

gabybiondi — Tue, 12 Mar 2024 14:47:17 +0000

Santex, empresa líder en tecnología con más de 25 años de experiencia en el sector, anunció el nombramiento de María Belén Niño como la nueva Chief Marketing Officer (CMO) de la compañía.

Con una destacada trayectoria profesional de más de 12 años en el ámbito tecnológico, María Belén cuenta con un amplio conocimiento y experiencia en liderazgo, enfocado en estrategias de contenido y crecimiento de negocio. Su recorrido previo incluye roles de dirección en reconocidas empresas del sector. Además, es docente desde hace doce años en la Universidad Argentina de la Empresa (UADE).

La experiencia de María Belén Niño en la dirección de equipos remotos será fundamental para su rol en Santex, dado que la empresa cuenta con sedes en USA, Europa y distintos países de LATAM. Su liderazgo y visión estratégica serán claves para continuar la expansión de liderazgo global de Santex.

"Estoy muy emocionada de unirme al equipo de Santex en el rol de Chief Marketing Officer. El poder colaborar con un grupo de profesionales comprometidos, con foco en la innovación, es una oportunidad y al mismo tiempo, un desafío. Espero poder aportar mi experiencia en estrategias de contenido y crecimiento para impulsar el éxito continuo de Santex en el mercado tecnológico global", detalló María Belen.

Santex se especializa en el desarrollo de soluciones tecnológicas personalizadas para satisfacer las necesidades específicas de sus clientes. Con este nuevo nombramiento, la empresa reafirma su compromiso con la excelencia en el servicio, su trabajo por crear un equipo directivo de profesionales altamente calificados y la continua búsqueda de la innovación en el mercado tecnológico.

"Estamos orgullosos de sumar a María Belén a nuestra compañía. Su experiencia en liderazgo e ingenio en estrategias, serán claves para el crecimiento del negocio de Santex. Desde la empresa, apuntamos no solo a alcanzar altos niveles de innovación tecnológica, sino a crear espacios humanos que convivan con estos avances y los potencien", comentó Juan Santiago, CEO de Santex.

Origen

Scania Argentina designó a Alejandro Pazos como Chief Marketing Officer

gabybiondi — Thu, 30 Jan 2020 20:33:26 +0000

A partir de enero de este año, el gerente de Marketing y Comunicaciones de Scania Argentina, Alejandro Pazos, ha sido designado como CMO de la compañía.

Scania nombró a Alejandro Pazos como Chief Marketing Officer (CMO) de su filial en Argentina. Pazos es Licenciado en Administración de Empresas, egresado de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Buenos Aires, donde obtuvo el Diploma de Honor. Ha complementado su formación con un Máster en Marketing Estratégico realizado en la Universidad de Belgrano. Con vasta experiencia internacional en el sector del transporte, Pazos comenzó su carrera en Scania en el año 2001 dentro del área de Sales & Marketing. A partir de 2009, y durante 10 años, tuvo a su cargo la gerencia del área de Marketing & Comunicaciones de la empresa en Argentina, siendo responsable de prensa, comunicaciones, publicidad, eventos, sustentabilidad y asuntos públicos. Desde hace algunos años y de manera complementaria a su función actual, Pazos coordina las acciones de marketing que Scania lleva adelante a nivel regional; dando soporte a los mercados de Chile, Brasil, Perú, Colombia, Venezuela, U.S.A. y México, en los que la compañía tiene presencia. “Mi objetivo es continuar difundiendo el trabajo diario que realiza Scania para desarrollar y ofrecer soluciones eficientes y sustentables, cuidando tanto el negocio de nuestros clientes como del entorno en el que se desenvuelven”, destacó el directivo.

Origen

¿En que debería centrarse la estrategia del máximo responsable de marketing de las marcas?

gabybiondi — Thu, 31 Jan 2019 23:03:50 +0000

La estrategia del máximo responsable de marketing debería asentarse en los valores y principios que estas marcas han puesto sobre la mesa

Establecer cuál es el CMO perfecto y qué tiene que tener un alto directivo de marketing para conseguir conectar mucho mejor con la audiencia y con lo que esta espera de la compañía para la que trabaja se ha convertido en una especie de obsesión para las empresas. Quieren saber qué tienen que buscar cuando están fichando talento y qué necesitan en el esquema de cosas de 'lo que importa'. En los últimos años, los cambios en el mercado y el boom de las nuevas tecnologías han ido haciendo que ciertos elementos se posicionasen como las claves de lo que las empresas debían buscar. El listado ha ido oscilando entre lo que importaba como principal especialización pero en él han estado de forma recurrente el ser digital-first, mobile-first o content-first. Los máximos responsables de marketing tenían que saber mucho del entorno digital, del escenario móvil o del emergente mundo de los contenidos y de cómo estos se estaban convirtiendo en la vía destacada para llegar a los consumidores. Eran las grandes verdades del mundo del marketing. Pero ¿son esos los trucos que los aspirantes a CMOs tienen que tener en su librillo? ¿O se han convertido las cosas en algo mucho más complejo y los cambios de consumo han empezado a posicionar como elementos destacados otros modos de llegar a los consumidores? Eso es lo que comienzan a ver algunos analistas, que empiezan a crear que la clave para que un CMO cumpla con éxito con su trabajo en los tiempos que corren podría estar cada vez más vinculada a su capacidad para comprender como funcionan un nuevo tipo de marcas. Sobre todo en el mercado estadounidense, que es el que marca la pauta de lo que luego ocurrirá en el resto de los mercados occidentales y que por tanto se adelanta ligeramente a lo que va a pasar después en Europa, las marcas que ya se conocen como directo al consumidor se han convertido en uno de los grandes bombazos. Estas marcas no utilizan los canales de venta tradicionales, sino que ellas mismas se encargan de vender sus productos y gestionar su presencia. Ganan gracias a internet una vía directa para llegar a los consumidores. Venden empleando de modo directo la red y conectan así con los potenciales compradores. Los gigantes 'tradicionales' han empezado a prestarles atención. No solo han comprado algunas de esas nuevas marcas por cantidades millonarias, sino que también han empezado a aplicar algunos de los trucos de estas compañías. Como recuerdan en una columna en The Drum, muchas de esas marcas directas al consumidor han logrado conectar con los compradores de un modo poderoso, gracias a una mezcla de elementos clave para una experiencia de consumidor muy positiva. Son buenas en ecommerce, en móvil o en generar contenidos. Es decir, tienen todos los elementos que se ha ido diciendo que los CMOs deberían dominar pero de un modo combinado. Lo que los marketeros tienen que aprender de ellas Esto hace que los máximos responsables de marketing tengan que aprender - mucho - de su estrategia, pero también que las claves de lo que este tipo de marcas han hecho y lo que les ha ayudado a posicionarse ayude a perfilar lo que las compañías deberían buscar en sus directivos y en la estrategia que imponen. En el análisis de The Drum señalan varios puntos que son cruciales para comprender por qué estas marcas funcionan y lo que los directivos deberían aprender de su estrategia. Lograron encontrar espacios por cubrir De entrada, algo además muy importante ahora que se le pide al CMO que sea un generador constante de crecimiento, estas compañías consiguieron triunfar porque lograron encontrar su momento, su espacio. Descubrieron qué querían los consumidores y qué no se les estaba dando, haciendo un producto a medida y diseñando la experiencia partiendo de ello. Hay que poner lo digital por delante de todo Ya no vale con pensar que un CMO sepa 'también' de interent o que una estrategia toque de refilón la red. El siglo XXI es digital y las cosas deben serlo también como elemento de partida. La fiebre de los valores tiene muestras muy firmes en este terreno Las marcas directas al consumidor se han convertido en líderes no solo en la defensa de valores, sino también en actuar en base a ellos. Muchos de los productos que triunfan en este entorno lo hacen partiendo de algo que los hace únicos en ese terreno, como puede ser por ejemplo el respeto medioambiental. Los valores se han convertido en uno de los principios cruciales de las marcas en su relación con los consumidores. Por encima de todo, hay que posicionar la calidad Pero posiblemente lo más importante que descubrieron estas marcas y lo más destacado en lo que tendrá que trabajar un máximo responsable de marketing es en la relación calidad-consumo. Estas marcas se dieron cuenta de que los consumidores valoraban más que nada la calidad (una vez más) y se apropiaron de ese valor como elemento diferencial. Fuente: Puro Marketing

Origen

Las 3 tendencias que marcarán lo que los CMOs harán en 2019

gabybiondi — Wed, 07 Nov 2018 21:56:23 +0000

La esencia seguirá siendo la misma: en conjunto mejorarán la experiencia del consumidor

¿Qué es lo que importa a los máximos responsables de marketing y qué es lo que protagoniza su agenda y su lista de preocupaciones? Si se analiza lo que han hecho en los últimos tiempos los responsables de marketing y lo que se ha convertido en el elemento decisivo a partir del que actúan y a partir del que configuran sus decisiones y sus estrategias, la experiencia de cliente sería la clave para responder a la pregunta. Los CMOs han comprendido que las experiencias de consumidor resultaban decisivas y que tenían que posicionarse en ese terreno si querían conectar con las audiencias. Si querían conectar con el consumidor, tenían que ofrecer experiencias memorables y únicas, experiencias positivas. Pero la experiencia de consumidor se ha convertido en algo ya 'demasiado 2018'. Cuando se piensa en lo que marcará su agenda en el futuro inmediato y en lo que centrará su toma de decisiones en los próximos meses, el abanico tiene que abrirse. Un análisis de Forrester ha determinado cuáles serán las tendencias que marcarán lo que hacen los CMOs y los elementos en los que basarán sus decisiones y acciones. Las tres tendencias tienen además un elemento en común, muy vinculado a lo que está ocurriendo ahora mismo. Unirlas y trabajar en las tres permite a las marcas y a las empresas mejorar la experiencia de cliente y conectar con los consumidores de un modo completamente distinto. El efecto final será, por tanto, muy cercano a la preocupación de partida. Por tanto, lo que importaba no ha dejado de hacerlo. Simplemente se ha vuelto mucho más complejo. La experiencia de cliente se convertirá en el argumento definitivo al que echarán mano los CMOs ¿Cómo lograr que la directiva de la empresa los escuche y tenga en cuenta sus quejas, sus preocupaciones y las líneas maestras que creen que se deben seguir y cumplimentar? La clave estará en la experiencia de cliente. Es lo que el CMO empleará como arma no tan secreta para lograr la cooperación de los demás directivos y para conseguir así posicionarse en los terrenos en los que necesita mejorar. Como recuerdan en el análisis de Forrester, en un mercado en el que los consumidores ya no separan marketing de experiencias no tiene sentido mantener silos o estructuras del pasado. El CMO no solo tiene que tener poder, sino que además tiene que lograr que la ejecutiva apoye las cosas que ya no solo tiene sino que debe hacer. El CMO va a tener una visión cada vez más crítica de la tecnología "Los CMOs se darán cuenta de que la tecnología de marketing y los consumidores son incompatibles". Eso es lo que dicen de un modo exacto el análisis de Forrester. La tecnología es cada vez más importante en el universo del marketing y en las decisiones que toman los responsables de las compañías. Se emplea tecnología para todo y se deja en manos de la tecnología cada vez más y más cosas. Estas herramientas siguen al consumidor y acumulan datos, logran perfilar la publicidad y ponen los anuncios en todas partes. Pero esto está logrando también una reacción no muy positiva entre los consumidores, que son cada vez más críticos con lo que ocurre con sus datos y que se sienten cada vez más incómodos ante la situación. Por tanto, los máximos responsables de marketing tendrán que ser cada vez más exigentes con lo que hacen con la tecnología y con cómo esta se usa. En 2019 tendrán que exigir a la industria martech soluciones que permitan experiencias reales a los consumidores, pero también que respeten lo que estos quieren y esperan. Los elementos clásicos de tensión serán llaves para llegar a los consumidores O lo que es lo mismo, en vez de emplear aquellos elementos nuevos y disruptivos que la tecnología ha creado (que si smartphones, que si geolocalización...) ahora los CMOs volverán a los básicos, al punto de partida y a la esencia. Se centrarán en los elementos básicos. Usarán las tensiones culturales y las disrupciones que estas crean para lanzar sus mensajes y para posicionarse ante los consumidores. Digamos que una vez que la tecnología se ha convertido en habitual y el consumidor en un usuario maduro de la misma, su disrupción es cada vez menos llamativa y los consumidores esperan más. Fuente: Puro Marketing

Origen

Los departamentos de Marketing y Tecnología trabajan cada vez más codo con codo

gabybiondi — Thu, 26 May 2016 00:18:48 +0000

Pero siguen planteándose muchos desafíos en la comunicación entre departamentos y en la logística de los proyectos

Con la irrupción de Internet en nuestras vidas (y en la de las empresas) surgió un nuevo departamento en las compañías que cada vez tendría más importancia: el de tecnología de la información. A pesar de que la informática pronto demostró su interrelación con muchas otras áreas, en la mayoría de las compañías los empleados de este departamento trabajaban de forma independiente, en sus propios proyectos y alejados, por ejemplo, de sus colegas de marketing. Sin embargo, en la actualidad esto ya no es posible. Con el auge del ecommerce, del consumidor siempre conectado vía móvil o de la posibilidad de gestionar miles de datos para una mejor estrategia de comunicación, los marketeros necesitan tener a los informáticos siempre a mano, y marketing y TI colaboran en proyectos de forma frecuente. Pero, ¿cuáles son los desafíos que aún presenta esa colaboración? Para descubrirlo, The Creative Group y Robert half Technology encuestaron a más de 2500 marketeros y CIOs, tal y como informa Marketing Profs. Y la primera conclusión es que sí, marketing y TI trabajan cada vez más unidos, pero aún así la comunicación entre ellos, y el propio trabajo, suponen todo un reto, así como la logística de proyectos y la ejecución de los mismos. Además, los marketeros parecen ser más optimistas en cuanto a las posibilidades de esta colaboración, ya que el 55% afirma que están trabajando más estrechamente con los directivos de TI, comparado respecto a hace tres años, pero solo el 33% de los informáticos opina lo mismo (aunque hay que tener en cuenta que el 23% de los CIOs encuestados no contaban con directivos creativos en el seno de su empresa). En todo caso, hay que destacar que la tendencia es mayoritariamente positiva, y solo el 3% de los marketeros y el 5% de los informáticos piensan que los departamentos trabajan menos estrechamente que en el pasado. ¿Cuáles son las principales dificultades de colaborar con el otro departamento? En cuanto al principal desafío al que se enfrentan los trabajadores de marketing a la hora de trabajar con sus colegas de TI, tiene que ver con la comunicación y una visión diferente del trabajo. Para empezar, muchos creativos se quejan de la imposibilidad de entender la jerga técnica de los informáticos, pero además, explican que es difícil encontrar un terreno común, ya que mientras unos creen que el quid de la cuestión está en la tecnología, otros piensan que está en las ideas. Pero incluso antes de llegar a esos problemas comunicativos, hay una cuestión logística que también debe arreglarse, ya que muchos marketeros sienten que los informáticos no les prestan atención, que solo saben trabajar con otros informáticos, y que no tienen tiempo para implicarse realmente en los proyectos de marketing, lo que hace que sean siempre algo secundario. También la comunicación es uno de los desafíos clave para el departamento de TI, y critican que muchas veces los creativos ponen en marcha proyectos sin preguntarles primero a ellos, que son los que tienen que hacer que la tecnología realmente funcione. También son conscientes de la dificultad de comunicar los detalles técnicos con los marketeros, pero sobre todo, el principal desafío, según ellos, es gestionar las altas expectativas de los creativos, que "quieren cosas que no existen". De la misma manera, comentan la dificultad de hacer entender al departamento de marketing qué herramientas están disponibles realmente en el mercado, y el coste y el tiempo real de aquello que les piden.

Origen