Coca-Cola congeló y redujo su inversión en publicidad durante el año del coronavirus, mientras Pepsi la mantuvo

En la lista de los grandes anunciantes globales, Coca-Cola ocupa una posición destacada. La compañía de refrescos suele ser una de las early adopters de muchísimas tendencias, adelantando modas y obsesiones (no hay más que pensar en la obsesión con la felicidad y cómo Coca-Cola lo vendía antes de que las demás marcas se lanzasen a la fiebre temática, por poner un ejemplo), haciendo virales (todo lo que se vincula a sus máquinas expendedoras temáticas) y, sobre todo, gastando muchísimo dinero.

Coca-Cola es uno de los principales anunciantes por inversión publicitaria, que es año tras año elevadísima y muy superior a la de sus competidores. O al menos eso era lo que ocurría año tras año, porque en 2020 se ha producido un cambio notable. Coca-Cola ha gastado menos en publicidad de lo que lo hace su principal competidor, Pepsi.

Esta realidad está muy conectada con lo que ha ocurrido este año. Ha sido uno de tantos daños colaterales de la crisis del coronavirus, porque justo antes del estallido de la crisis Coca-Cola estaba en una situación diametralmente contrapuesta. A principios de marzo del año pasado, de hecho, las cifras apuntaban que Coca-Cola llevaba un lustro en una escalada de inversión publicitaria. No se gastaba tanto en publicidad como las compañías que más lo hacían (Amazon, Unilever y Procter&Gamble), pero se gastaba bastante.

En 2019, su gasto publicitario había sido de 4.240 millones de dólares, más que en el año anterior y más que en los años precedentes. La inversión en marketing y publicidad de Coca-Cola llevaba cinco años de escalada continuados.

Pero todo estaba a punto de cambiar: Coca-Cola fue uno de los grandes anunciantes que aplicó la tijera rápidamente cuando estalló la crisis. Aunque algunas grandes marcas se lanzaron rápidamente a la publicidad pandémica y lanzaron campañas solidarias o de mensajes de optimismo para conectar con la población, Coca-Cola fue una de las empresas que pausó toda inversión publicitaria.

No recuperó sus anuncios hasta julio, cuando lanzó su primera campaña tras meses de apagón y se centró en la nueva normalidad y el que la gente volvía a estar junta. La campaña era un canto a las familias y a la idea de la vida compartida recuperada.

La vida compartida no se había recuperado y la crisis del coronavirus no se había terminado, por mucho que la idea de la nueva normalidad nos hubiese hecho pensar en ello durante unos meses. Sin embargo, y a pesar de todos los problemas del otoño-invierno, Coca-Cola ya no abandonó la publicidad. En Navidad, por ejemplo, tuvo su emocionante anuncio navideño del año, que apareció en las listas de publicidad temática del momento.

A pesar de ello, el parón y el frenazo a la inversión (no hay que olvidar que uno de los canales más afectados por los cierres es el de la hostelería y el ocio, donde se beben muchos refrescos) han hecho que las cifras de inversión en publicidad y marketing de Coca-Cola caigan. Tras años de escalada, en 2020 han cerrado con caída y eso ha hecho que la inversión de Pepsi se ponga por delante.

Pepsi adelanta

De hecho, a diferencia de Coca-Cola, Pepsi ni congeló ni redujo, sino que mantuvo sus datos. Esto hizo que las cifras de unos y de otros se cruzasen y que, por primera vez desde 2020, Pepsico gastase más dinero en publicidad y marketing que Coca-Cola, como estiman desde Warc Data partiendo de los datos financieros de ambas compañías.

Las cifras en bruto lo muestran de forma clara. La inversión de Coca-Cola fue la más baja desde el estallido de la llamada Gran Recesión. El gigante recortó de forma interanual su inversión en marketing y publicidad en un 35%. En 2020, solo se gastó en este terreno 2.800 millones de dólares, la cantidad más baja desde 2007.

Frente a ello, PepsiCo mantuvo sus presupuestos estimados, por lo que su gasto publicitario y marketero estuvo en los 3.000 millones de dólares y mantuvo la tendencia ascendente de los últimos años. Con ello, sus caminos se cruzaron y Pepsi se puso por delante en la gráfica.

En general, según datos de Warc, el mercado de refrescos redujo su inversión en publicidad en un 16,9% en 2020. La recuperación de la inversión en 2021 será, alertan, marginal.

Un cambio más profundo

Volviendo a la comparativa entre las dos grandes, los datos económicos de Pepsi y Coca-Cola durante este último año también fueron diferentes. Coca-Cola vio como sus ingresos caían en un 11,3% (cerrando con 33.000 millones de dólares el año), mientras PepsiCo creció un 4,8% (cerró con 70.400 millones de dólares).

Lo cierto es que la diferencia entre ambas no solo está ahí. Según señalan en Warc, las dos compañías también tienen objetivos distintos en lo que se refiere a los pilares de su estrategia de marketing.

Coca-Cola está centrándose en sus capacidades digitales, colaboraciones y eliminar de su porfolio a las consideradas marcas zombies. Frente a ello, Pepsi está apostando por dar más peso a los datos de consumidores, a los insights centralizados y a las ventas direct-to-consumer.

Fuente: Puro Marketing

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En su caso, la reducción fue una estrategia para no morir de éxito sepultados por la demanda

En la lista de los grandes anunciantes globales, Amazon ocupa una posición muy destacada. En 2020, se convirtió en el principal anunciante del mundo, siendo la empresa que más dinero gastaba en publicidad. Las estimaciones de entonces apuntaban que el 2% de todo el gasto global que se hacía en publicidad estaba ya en manos de Amazon, superando a los gigantes de los productos de consumo como las compañías que más invertían en gasto publicitario.

Pero 2020 ha sido un año complicado en inversión publicitaria y eso también se ha dejado notar en las cuentas de Amazon. Por primera vez en muchos años, Amazon ha reducido su inversión publicitaria. Lo ha hecho en términos porcentuales poco, pero el total - dado el peso tan elevado que tiene en el mercado - ha sido muy grande.

En total, Amazon ha reducido su inversión publicitaria en un 1%. Según las propias cuentas de la compañía, que presentó resultados financieros recientemente, la compañía ha reducido el gasto en publicidad. En sus cuentas, "los costes de publicidad y otras promociones" retrocedieron desde los 11.000 millones de dólares que había cerrado en 2019 a los 10.900 millones de 2020.

Es la primera vez que Amazon hace un recorte en la inversión publicitaria desde 2003. Desde ese año, y van 17, el gasto de Amazon en publicidad ha ido en constante aumento. Aún así, el gasto general de marketing, como recuerdan en Campaing, explicando que publicidad es una de las piezas de ese total, subió en términos generales en un 17%.

Por qué recortó su inversión

¿Por qué Amazon se anunció menos? La clave está en la crisis del coronavirus. La propia compañía así lo ha explicado. La crisis ha hecho que hayan tenido que gastar menos en publicidad.

Los analistas también apuntan en esa dirección. Como señala al medio británico Brian Wieser, presidente global de inteligencia de negocio de Group M, la explicación más clara para este parón publicitario estaría en lo que ocurrió al principio de la pandemia. Amazon tuvo que frenar la publicidad porque no se podía exponer a generar más demanda de la que podría asumir.

No podían morir de éxito y en aquellos momentos ya tenían un pico de uso abrumador. Eran las semanas en algunos productos no esenciales tenían plazos de entrega previstos de locura, mientras Amazon priorizaba ciertas entregas sobre otras.

De hecho, en marzo, Bloomberg ya publicaba que Amazon había recortado su inversión en anuncios de búsqueda en Google. Según datos de la agencia Tinuiti, lo había hecho en todas las categorías de anuncios de búsqueda en el gigante. "No necesitan más demanda", señalaba entonces un experto.

Esto no cambia su posición como uno de los grandes anunciantes

A pesar de este recorte y de esta estrategia, Amazon no pierde posiciones como uno de los grandes anunciantes globales. Como apuntan en Campaign, los crecimientos de los años previos y sus altas inversiones publicitarias lo posicionan como uno de los competidores por el podio del mayor anunciante del mundo.

En el último ranking de anunciantes globales elaborado por AdAge, Amazon ya era la compañía que más gasta en publicidad de todas. El crecimiento de su inversión en publicidad es, señalaba hace unos meses el ranking, superior a su crecimiento en ventas. Amazon ya gasta más dinero en publicidad que Procter&Gamble o que L'Oreal.

Fuente: Puro Marketing

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