politica – Todo en un click

Un marketing político que atiende al cliente inapropiado

gabybiondi — Tue, 13 Oct 2020 20:31:12 +0000

Pandemia, infectados, victimas, crisis económica, no es el mejor de los escenarios. La función para que mejore ese escenario o al menos para minimizar sus consecuencias negativas, reposa sobre los hombros de lo políticos que elegimos democráticamente. Hacer es muy importante para mejorar la situación, pero el marketing que envuelve a esos hechos, su eficacia y como se comunica, es determinante para la opinión pública y su satisfacción Tras la leer la entradilla por favor que a nadie le pueda surgir la duda de que del marketing que estoy hablando es de todo eso que se hace para engañar o mal informar al ciudadano, con la pretensión de generarle una idea o imagen equivocada de la verdadera situación. Nada más alejada de lo que pretendo defender en este contenido. El marketing político que no es nada frecuente en nuestros días, es el que tiene como misión convencer al ciudadano de que se está haciendo lo conveniente para que la mala situación no perdure o el que persigue tratar de convertirla esa misma situación, en una oportunidad para un futuro cercano. Misión harto complicada, más cuando los resortes que se manejan en marketing político por la mayoría de los partidos es la de conseguir que estos partidos, salgan reforzados ante futuras elecciones o simplemente para generar una mejor imagen pública. Es el desenfoque que sufre el actual marketing político, no tiene claro quién es su cliente y por ende, a quién debe satisfacer, por lo que podríamos decir con rotundidad, que no es el ciudadano el cliente o agente a satisfacer. Como sabéis, el marketing es una disciplina que se utiliza en beneficio del cliente, llamando su atención, atrayéndolo hacia nuestra empresa, creándole deseo por lo que ofrecemos y dotándolo de una solución a sus problemas, que ha de ser mejor solución que otras propuestas de la competencia, para así conseguir su satisfacción, que vuelva a comprarnos y que se convierta en un cliente fiel. Si esto lo trasladamos al mundo político, sería esto mismo aplicado al ciudadano. Ya sé que el marketing político que conocemos nada tiene que ver tiene con esto, pero no me resisto a pensar que los políticos y sus partidos que se ajusten a este modelo saldrán reforzado políticamente, muy reforzados y con un nivel de votos y de reputación superior a lo que están obteniendo, pero insisten la mayoría de estos partidos, o los líderes de los mismos, en quedarse en la superficie de los problemas e ignorar el impacto de estos para la ciudadanía, priorizando el cuidado, interés y satisfacción del partido (sobre todo de su aparato directivo) en detrimento, en demasiadas ocasiones, de los intereses de los ciudadanos, que son los que quitan y ponen representantes, son los que eligen a sus políticos. El marketing político que se debe realizar supone un salto conceptual importante para la mayoría de los políticos de toda la vida, para aquellos que simplemente mantienen la mentalidad del antiguo oficio de la política antigua, que por otro lado desgraciadamente son muchos, por no decir la mayoría, pues en los partidos se sigue jugando con reglas anacrónicas, rancias y que sirvieron en otros contextos sociales y culturales, pero siguen vigentes para estar presentes y tener un papel relevante en la zona de decisión de los partidos. Es lo políticamente correcto para estar en las listas que dan pie a cargos, es lo que se debe hacer o decir de cara a opinión pública, cuanto daño hace la utilización de esta máxima y como se aleja de los intereses de quienes son sus jefes, la ciudadanía Se nos prometieron nuevas formas de hacer política con la aparición de nuevos partidos políticos, se anunció una nueva oferta política, pero observamos que siguen siendo las misma formulas, los mismos comportamientos, los mismos argumentos, la misma comunicación que en la transición del 77, que es hasta donde alcanzo a mirar, pero si tomásemos como referencia tiempos muy anteriores, tampoco diferiría mucho de lo que vemos, escuchamos o nos cuentan ahora. Un nuevo marketing político para esa "nueva política" implicaría o supondría, generar una oferta verdaderamente de interés y diferenciada para el ciudadano no para el partido, tomarse la comunicación como una herramienta estratégica para llegar hasta el ciudadano y dotarlo de conocimiento pero no como una herramienta de propaganda y "engaña bobos" o de efectos de artificio, por lo que artimañas, hoy tan comunes, como la fakes, los rumores infundados, los insultos a contrarios, todo eso forma parte del arsenal de herramientas de ese marketing político vigente y que suena a rancio e incluso anacrónico, por el tipo de sociedad que somos, en mi opinión tan inadecuado por previsible, incierto, poco fiable y sobre todo, tan poco pensado y desconsiderado con el ciudadano, donde está claro que en otro tiempo tendría su impacto y conseguiría resultados, pero el ciudadano ha cambiado y va a evolucionar aún con mayor rapidez y profundidad en muy poco tiempo, pero los políticos y partidos actuales no lo están considerando, por lo que siguen utilizando el mismo arcaico marketing político. El marketing político actual sigue poniendo al político, el partido y su interés o necesidades, en el centro para la toma de cualquier decisión o estrategia, es a quien hay que satisfacer. Utilizan normas en marketing que hacen años quedaron descartadas, obsoletas, utilizan el productocentrismo, el partido y el líder en el centro de decisión son quienes determina las decisiones y a los que hay que cuidar, un término o perspectiva inapropiada para conseguir vender en nuestros días, pues bien, hasta que no se consiga en política evolucionar hacia el clientecentrismo es decir, poner al cliente (conseguir al satisfacción del ciudadano) en el centro de toda decisión y como lo determinante para la toma de decisiones, para la forma de comunicar, para saber la oferta a realizar... hasta entonces no se conseguirá ver la utilidad de la clase política en nuestra sociedad. Lo actual es un marketing político que fomenta un partidismo y competencia entre partidos fundamentado en hooligans y trolls, en una política de continuas controversias, disputas y falta de acuerdos, en propiciar un clima político crispado y nada productivo, obviamente todo esto ha conseguido que la gente no es que se haya alejado de la política (la política es inevitable en la vida y todos hacemos política cada día) sino que se alejan, critican o se quejan de la clase política que elegimos casi como autómatas, cada cierto tiempo y en demasiados casos, sin un convencimiento de que ejercer ese derecho maravilloso, democrático de elegir representantes, tenga una utilidad real para nuestro bienestar, para nuestro presente y futuro como sociedad. Están logrando, que cada día de forma más mayoritaria, nadie crea que quiénes nos representan, sean la solución a los problemas que poseemos como ciudadanos, sino que por el contrario, quizás forman parte del problema y eso en una sociedad democrática, abre puertas que pueden llevar a lugares donde no queremos estar o donde ya estuvimos y que no son de gran recuerdo. Abren puertas a ofertas aún peores de las que ahora "disfrutamos", ya vemos incipientes ejemplos de esto. En el mundo empresarial tengo una máxima que es, déjame ver el marketing que hace y te diré que tipo de empresa es y qué nivel de competitividad posee, pues con el marketing político actual, vemos con claridad, que tipo de políticos y clase política tenemos, percibimos que esta poco orientado al ciudadano, a sus necesidades, deseos, expectativas, y que atiende prioritariamente a clientes que no son el ciudadano. Realizan un marketing político desenfocado, así que o desarrollan un importante reposicionamiento o solo pueden esperar declive y desaparición, como toda marca, como toda organización. Asesoró: Rafa Cera, TOP CONSULTANT Alta dirección, marketing, management e innovación. Fuente: Puro Marketing

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Marcas y política: posicionarse o no posicionarse, esa es la cuestión

gabybiondi — Wed, 15 Feb 2017 01:40:20 +0000

Desde que Donald Trump fuera elegido presidente de Estados Unidos, sus comportamientos, tuits y primeras decisiones han provocado una incesante oleada de protestas a lo largo de todo el país. Sus continuas amenazas no solo a la población sino también a las compañías, ha provocado que muchas marcas se hayan visto obligadas a posicionarse, no tanto como un compromiso con la sociedad, sino como respuesta a las exigencias de los norteamericanos. Pero, ¿deben las marcas mostrar su posicionamiento político? Y en el caso de hacerlo, ¿cuándo y cómo deberían? AdAge nos resuelve las dudas de la mano de numerosos expertos en comunicación. Así, Jim Moorhead, consejero senior de APCO Worldwide’s International Advisory Council, asegura que a la hora de involucrarse en este tipo de cuestiones, las marcas deben preguntarse cómo es su relación con la Administración y si han tenido un papel activo en el establecimiento de relaciones con las autoridades. Pero también deben valorar la situación desde el punto de vista del negocio preguntándose si la cuestión es importante en este sentido o si los accionistas y trabajadores esperan una respuesta de la compañía. La decisión para, por ejemplo, Starbucks, no ha sido complicada pues la cadena de cafeterías ha sido pionera en la defensa de los derechos humanos y la igualdad de la comunidad LGBTQ. Y, como no podía ser de otra manera, fue de las primeras en reaccionar contra el nuevo presidente y su veto migratorio anunciando la contratación de 10.000 refugiados a lo largo de los próximos 5 años. Por su parte, Rob Flaherty, socio, presidente y CEO of Ketchum, opina que existe una gran expectación ante el posicionamiento de compañías y CEOs pero, matiza, “si lo hacen deben ser muy claros en sus declaraciones”. “Lo primero es discernir si estás respondiendo a un impacto real de una política en los empleados y consumidores de la marca o si estás ofreciente opiniones a favor o en contra de la decisión por principios. Hay una gran diferencia”, añade. Para Josh Isay, managing director de SKDKnickerbocker, es importante para las compañías tener una visión a largo plazo a la hora de decidirse por oponerse o apoyar una política de gobierno preguntándose: ¿qué dice de mi marca y de mi posicionamiento en el mercado? Y es que, en los tiempos que corren, una situación favorable puede tornarse desastrosa en cuestión de minutos. Y si no que se lo pregunten a Uber que fue objeto de las críticas y el boicot de los usuarios de Twitter que acusaban a la compañía de aprovechar la huelga de taxis en el aeropuerto de Nueva York, a modo de protesta ante el veto migratorio, para lucrarse. En ocasiones, sin embargo, las compañías se ven involucradas en asuntos políticos de manera involuntaria. Sobre todo desde que Trump utiliza sus redes sociales para señalar directamente con el dedo a ciertas compañías como Delta o L.L. Bean, causándoles notables perjuicios. Ante estas situaciones, Harlan Loeb, global chair de Edelman, aconseja responder pero solamente en lo relacionado con el hecho así como ser breve y centrarse en la cuestión principal. Mike Fernández, CEO de Burson-Marsteller USA, se muestra más comedido recomendando que responder a un tuit directo dependerá de la situación concreta pero a veces es mejor ignorarlo pero si ese comentario impacta en el valor central de una marca responder acaba siendo una necesidad. Fuente: Marketing Directo

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Las marcas ya no pueden vivir al margen de la política y los cambios sociales

gabybiondi — Mon, 06 Feb 2017 23:19:39 +0000

Los consumidores esperan que las marcas se manifiesten sobre los temas políticos del momento

Las marcas pueden caer en la tentación de pensar que viven un tanto ajenas al mundo. Al fin y al cabo, ellas lo que están es vendiendo productos, no teniendo mucho que ver con lo que pasa en el mundo. Pero lo cierto es que el contexto es uno de los elementos más cruciales a la hora de conectar con los consumidores y posicionar una marca. Las firmas tienen que ser capaces de comprender qué es lo que los consumidores buscan y quieren y cuáles son las cuestiones que impactan en su día a día. El contexto modifica sus decisiones de compra, ya que a medida que la sociedad cambia también lo hacen los productos que desean y que buscan y los elementos que esperan encontrar y el cómo los esperan encontrar. Al mismo tiempo, los mensajes de las marcas (y no hay más que ver cómo han evolucionado los anuncios destinados a la mujer en los últimos 100 años para comprenderlo) tienen que ir cambiando de forma acompasada con la sociedad, incluso ligeramente por delante, ya que si no corren el riesgo de quedarse obsoletas y completamente desfasadas. Pero en realidad las marcas no solo deben estar al tanto de los cambios sociales y de las modificaciones que estos acabarán imponiendo en sus productos, sino que además tienen que ser capaces de comprender otras cuestiones, como por ejemplo el modo en que la actualidad y la realidad política impactan en sus decisiones y, sobre todo, en cómo se deben posicionar ante los consumidores. Los hechos que marcan los tiempos y el papel que las empresas juegan en ellos tienen un impacto directo y brutal en su imagen de marca y, sobre todo, tienen un impacto que va mucho más allá del momento inmediato y que llega a la historia de la marca (no hay más que pensar, por ejemplo, cómo algunas marcas siguen viéndose afectadas en su imagen pública por cosas que hicieron hace 100 años). La actualidad política y el clima que crea no solo impacta en ello por el efecto que tendrá en su imagen pública a largo plazo e incluso a corto, sino que además también tiene un efecto sobre cómo se toman las decisiones de compra en el mismo momento. Todo ello hace que sea crucial para las marcas, aunque comprender lo que ocurre y cómo deben actuar las compañías no siempre es fácil. De hecho, y como concluye un análisis de una investigadora de la Universidad de Kansas, el clima político y los cambios que protagoniza ha creado un territorio poco familiar para las marcas, incluidas las marcas más reconocidas mundialmente y por ello con una imagen de marca más sólida. Ante este nuevo terreno pantanoso, las marcas no saben cómo actuar y se enfrentan muchas veces a serios problemas de gestión. Un nuevo terreno inusual "Es poco usual", señala Noelle Nelson, la investigadora responsable del estudio sobre la situación actual, "ya que los consumidores están exigiendo a las compañías el tener una posición sobre todas las cuestiones políticas ahora mismo". Los consumidores quieren que las marcas se posicionen y quieren que estas marquen claramente qué creen de las cosas, haciendo que una decisión mal tomada, un silencio prolongado y hasta incluso una información mal interpretada por parte de los consumidores desate un cierto caos en imagen de marca. No hay más que ver lo que ha ocurrido últimamente con dos marcas muy diferentes. Starbucks ha sufrido el boicot de los partidarios de Trump, pero una oleada de imagen positiva en el resto de los consumidores, tras anunciar su CEO sus planes de contratar a 10.000 refugiados en los próximos 5 años. Uber, por su parte, se enfrentó a una campaña mundial de pérdida de usuarios (los carteles invitando a darse de baja en Uber se podían encontrar hasta en las calles de Lisboa, por poner un ejemplo, bien lejano al epicentro del problema) después de que la firma mantuviese los servicios en el aeropuerto JFK de Nueva York. El aeropuerto estaba viviendo una huelga de taxistas en protesta por las medidas antiinmigración de la administración estadounidense. "La gente está prestando más atención a cada acción o comunicación que las compañías hacen e incluso una mala presentación de la información puede ser negativa", recuerda la experta. Las compañías no solo tendrán que navegar por estas aguas pantanosas, sino que tendrán que estar cada vez más atentas para comprender qué quieren sus consumidores. Fuente: Puro Marketing

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Las elecciones de EE.UU. no las ganó el mejor candidato, las ganó el mejor marketero

gabybiondi — Wed, 09 Nov 2016 22:39:10 +0000

Donald Trump es, por mucho que les pese a muchos, el nuevo presidente de Estados Unidos. Y en su victoria ha sido clave el marketing, una disciplina en la que Trump, como hombre de negocios que es, se ha movido siempre como pez en el agua. Trump tenía nula experiencia en política cuando decidió participar en la carrera hacia la Casa Blanca y por eso decidió jugárselo todo a la carta del marketing. El ingrediente más importante para hacerse oír alto y fuerte en el marketing es ser dueño de un claim único que sea radicalmente distinto del de la competencia. Y eso es exactamente lo que ha hecho Trump a lo largo de toda su campaña (también cuando lanzó duras andanadas contra los inmigrantes mexicanos). Trump fue consciente en todo momento de que la controversia generaba noticias y que esas noticias ayudarían, para bien y para mal, a cimentar su marca. Quizás por esta razón el candidato republicano no dio freno jamás a su incontinencia verbal y soltó sapos y culebras a diestro y siniestro por la boca. Los medios de comunicación reaccionaron con indignación a las decenas de barbaridades salidas de los labios de Trump y se esforzaron en rebatirlas. ¿Lo que no sabían algunos medios? Que al rebatir al multimillonario estadounidense estaban en realidad dando alas a la “marca Trump”. Al fin y al cabo, quien se toma la molestia de replicar a su adversario da la impresión de que concede cierta legitimidad a los argumentos de su contrincante, explica Rance Crain en un artículo para Ad Age. Quienes con tantísima furia refutaron durante los últimos meses los descabellados argumentos de Trump se olvidaron de la vieja máxima marketera de que al enemigo hay que ignorarlo y de que no hay enzarzarse con él en disputas. Los medios, que se jactaban a priori de ser los grandes enemigos de Trump, han sido en realidad los principales aliados del republicano, los que le han encumbrado a la Casa Blanca. Hillary Clinton, por su parte, ha cometido a lo largo de toda su campaña el clásico error de marketing: el de no concentrarse en ningún tema específico (y el de no generar tampoco controversia alguna). Clinton se ha esforzado por conectar con todo el mundo en su campaña. Y con esta estrategia ha obviado el viejo principio marketero de que intentando llegar a todo el mundo las marcas corren en realidad el peligro de no conectar con nadie, insiste Crain. ¿Qué significa realmente “Stronger together”, el eslogan de Clinton? ¿Y qué hay de los anteriores eslóganes de la candidata republicana, “Fighting for us” y “I’m with her”? ¿Cuál era el significado de estos (bienintencionados) “claims”? “Make American great again”, el eslogan de Trump, no aspira a conectar con todo el mundo, es deliberadamente polémico y precisamente por esta razón ha tenido siempre muchísima más fuerza que las consignas (mucho más benevolentes) utilizadas por su oponente Hillary Clinton. Aunque parezcan poco más que palabras vacías, los eslóganes tienen muchísimo peso en la victoria, y en la derrota, de los candidatos políticos. Cuando Barack Obama se agenciaba en las elecciones de 2008 el sonoro y contundente claim “Change we can believe in”, ya tenía ganada probablemente media carrera hacia la Casa Blanca. Clinton, en cambio, ha sido una suerte de veleta en los últimos meses en lo que a los eslóganes se refiere. Empezó con el claim "Big challenges, real solutions: Time to pick a President”, y probó más tarde fortuna con otros eslóganes: "Renew the promise of America”, "In to win." And then: "Working for change, working for you” y "Countdown to change”. Trump se agarró con fuerza desde el minuto uno a su eslogan “Make American great again”, al que ha permanecido fiel hasta el final, y eso le ha valido en gran parte su victoria, dice Crain en su artículo para Ad Age. Donald Trump ha ganado las elecciones en Estados Unidos y, aunque ésta sea probablemente una noticia nefasta (para buena parte de los estadounidenses y para el resto del mundo), no hay duda de que el magnate estadounidense ha dado, a su manera, una magistral lección de marketing en su belicosa (e incluso obscena) campaña electoral. En los tiempos que corren, en los que las campañas publicitarias se han vuelto deliberadamente sosas e insípidas, las marcas harían bien en mirarse, aunque sólo sea durante unos segundos, en el espejo de Trump y atreverse, como lo hacían antaño, con ideas más arriesgadas (y hasta políticamente incorrectas). Es lo que hizo, por ejemplo, Volkswagen cuando, allá por el año 1959, cuando se suponía que los coches debían ser extraordinariamente grandes, se colgó del brazo del mítico eslogan “Think small”, un claim que como el de Trump no buscaba ni mucho menos conectar con la mayoría y que, sin embargo, triunfó y sigue siendo a día de hoy un ejemplo de ingenio publicitario en estado puro. El mejor producto no siempre es el más vendido. Y la mejor persona no siempre logra imponerse en la arena política. En la victoria, tanto de productos como de políticos, lo verdaderamente decisivo es a veces algo tan simple, y tan complicado, como el marketing. Y la victoria de Trump da buena fe de ello.

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La globalización se desglobaliza

gabybiondi — Fri, 27 May 2016 12:46:14 +0000

Desde la última crisis económica mundial, que dejó un lastre de poco crecimiento en los años subsiguientes, esa tendencia a mover fondos y negocios más allá de las fronteras nacionales parece detenerse y hasta retroceder.

En otras palabras, hay menos comercio internacional. Aquella vieja idea de que todos ganan con un mercado mundial único se ha debilitado. El comercio global y los movimientos de capitales están declinando. Las preocupaciones sobre la economía global no se limitan al menor crecimiento, problemas demográficos o deudas de gobiernos. El mayor problema es que el comercio mundial, que solía crecer más que el PBI, también decrece. En los últimos tres años, el crecimiento ha sido inferior a 3% en términos reales. La Organización Mundial del Comercio (OMC) aspira a 3,3% para este año pero casi siempre se ve obligada a reducir sus pronósticos. Se sabe que por lo menos Taiwán, Egipto, Indonesia, Jordán y China han reducido sus exportaciones. Un libro difundido a través de Vox EU.org, un portal del Centro para Investigaciones de Políticas Económicas, se ocupa en detalle de este tema. En uno de sus capítulos su autor, Douglas Irwin, analiza la trayectoria de esta actividad; con información de la base de datos. Angus Maddison sugirió que el comercio creció a más de 3% anual en la primera gran era de la globalización entre 1870 y 1913, se redujo a menos de 1% anual entre 1913 y 1950 por las dos guerras mundiales y la Gran Depresión y luego despegó entre 1950 y 1973 cuando alcanzó más de 7% anual. Según la OMC la década pico fue la de los años 60. Después, el crecimiento del comercio fue más lento hasta los años 90 cuando China irrumpió en la escena. Pero este siglo vio más reducción, que empeoró cuando finalmente golpeó la crisis financiera. En general los economistas ven al comercio como algo bueno, asociado a periodos de prosperidad. Explican esa asociación porque el comercio lleva a la especialización y la especialización es más eficiente. ¿Por qué hay desaceleración? Después de rebotar desde un piso histórico en los días posteriores a la crisis global, el comercio mundial (en volúmenes totales) creció 6,2% en 2011, 2,8% en 2012 y 3,0% en 2013. Este crecimiento en volúmenes comerciales es notablemente más bajo que el promedio pre?crisis de 7,1% (1987?2007) y levemente inferior a la tasa de crecimiento del PBI mundial en términos reales, que giró alrededor de 3% en los últimos años. Factores estructurales o factores cíclicos Históricamente el efecto negativo de una crisis sobre el comercio no se ha limitado al periodo mismo de la crisis sino que ha persistido en el mediano plazo. La debilidad en la demanda de importaciones es sintomática de una debilidad general en la demanda agregada. Por eso esa debilidad en la demanda fue más pronunciada en el epicentro de la crisis, en los países de altos ingresos, especialmente la Eurozona. Si las economías de altos ingresos representan 65% más o menos de las importaciones globales, su debilidad inevitablemente impacta en la recuperación del comercio global. Pero hay una razón más profunda para la desaceleración del comercio y es el cambio en la relación entre comercio mundial y PBI. En un trabajo reciente de investigación del Portal VOX, Cristina Contantinescu, Aaditya Matoo y Michele Ruta, analizan esa relación durante los últimos cuarenta años y descubren que la elasticidad del comercio en el largo plazo creció significativamente en los años 90 pero declinó en la década del 2000. Sus análisis estadísticos confirman que hubo una importante ruptura estructural en la relación comercio-ingreso en el período 1986-2000, con relación a los periodos precedente y subsiguiente. Una cuestión fundamental es averiguar si los que dominan son factores cíclicos o estructurales. Los autores del ensayo ofrecen una respuesta más simple. Si bien los determinantes de corto plazo, que incluyen demanda débil, dominaron durante la crisis global y el primer año de la recuperación, su aporte ha disminuido en los últimos años. Es el aporte del componente largo plazo al crecimiento del comercio global en 2012-2013 lo que explica casi la mitad de la desaceleración comercial. Esos resultados sugieren que el comercio después de la crisis global está creciendo más lentamente no solo porque es menor el crecimiento del PBI global sino también porque el comercio mismo se ha vuelto menos receptivo, o menos sensible, al PBI.

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