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Marketing: de gasto a inversión estratégica

gabybiondi — Mon, 02 Dec 2024 13:54:05 +0000

La percepción de que el marketing es un gasto y no una inversión estratégica sigue siendo un reto crucial para los directores de marketing (CMO). Según un informe de Gartner, menos de la mitad de los líderes de marketing han logrado demostrar el impacto estratégico de sus actividades en los objetivos empresariales. Este problema no solo afecta el reconocimiento interno, sino que también limita la capacidad de los equipos de marketing para recibir los recursos necesarios.

¿Por qué se considera al marketing un gasto?

Una encuesta reciente realizada en abril y mayo de 2024 revela que solo el 52% de los ejecutivos de marketing ha podido demostrar su valor estratégico. Esta percepción negativa suele estar arraigada en el escepticismo de otros líderes, como los directores financieros (CFO) y ejecutivos principales (CEO), quienes cuestionan la capacidad del marketing para contribuir directamente a los resultados empresariales. Según Joseph Enever, analista sénior de Gartner, esta creencia obstaculiza el potencial del marketing para posicionarse como un pilar estratégico.

Estrategias para demostrar el valor del marketing

Los líderes exitosos están adoptando un enfoque holístico y a largo plazo, centrado en medir el impacto del marketing en múltiples áreas clave:

1. Ampliar la narrativa del marketing

Es crucial demostrar cómo las iniciativas de marketing impactan en las ventas, la experiencia del cliente y las operaciones. Los CMO que alinean sus estrategias con los objetivos generales de la empresa tienen más éxito en obtener reconocimiento.

2. Métricas sofisticadas

Gartner sugiere utilizar métricas avanzadas en tres categorías:

Relación: Valor de vida del cliente.
Transaccionales: Retorno de inversión publicitaria (ROAS).
Operativas: Satisfacción de las partes interesadas.

Aquellos que integran al menos dos de estas métricas tienen mayores probabilidades de demostrar el valor estratégico del marketing.

3. Participación activa en análisis de datos

El involucramiento directo en el desarrollo de paneles de control y estrategias de medición mejora las posibilidades de éxito. La colaboración con equipos de análisis permite al marketing posicionarse como una fuente clave de conocimientos estratégicos.

Superar barreras estructurales y de talento

Un problema frecuente es la falta de talento especializado en análisis de datos y métricas avanzadas. Para superarlo, las empresas deben:

Invertir en capacitación técnica y habilidades interpersonales.
Promover la integración de equipos analíticos y de marketing.

Mejorar estas competencias no solo permitirá demostrar el valor del marketing, sino también transformarlo en una fuente esencial de ventaja competitiva.

Conclusión

Para cambiar la percepción del marketing, los directores de marketing deben adoptar un enfoque disciplinado y estratégico, basado en métricas sofisticadas y en una integración más profunda con los datos. Al hacerlo, podrán asegurar el reconocimiento que merecen dentro de sus organizaciones y transformar el marketing en una verdadera inversión estratégica.

¿Cómo crees que tu organización podría empezar a medir mejor el impacto del marketing en los resultados empresariales?

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El valor de Bitcoin aumenta un 76% en solo tres meses, ¿una burbuja especulativa o una alternativa viable?

gabybiondi — Tue, 11 Apr 2023 19:46:28 +0000

El mercado de criptomonedas ha sido noticia en las últimas semanas debido al increíble aumento del valor de Bitcoin. En solo tres meses, la criptomoneda pasó de valer US$ 17.000 a US$ 30.000 . Este aumento ha generado mucho interés entre inversores y analistas de todo el mundo.

Algunos expertos en economía han calificado este aumento como "imparable". La razón de este éxito se debe en parte a la creciente adopción de Bitcoin por parte de grandes inversores institucionales y empresas . Además, la pandemia de COVID-19 ha llevado a muchas personas a buscar formas alternativas de inversión, lo que ha impulsado el mercado de criptomonedas en general.

Sin embargo, este éxito también ha generado cierta preocupación entre algunos analistas. Algunos temen que el aumento del valor de Bitcoin sea solo una burbuja especulativa y que la criptomoneda pueda experimentar una caída significativa en el futuro. Otros también han señalado la volatilidad del mercado de criptomonedas y la falta de regulación como preocupaciones adicionales.

A pesar de estas preocupaciones, muchos inversores y analistas están entusiasmados con el futuro de Bitcoin y otras criptomonedas. Algunos creen que Bitcoin podría convertirse en una alternativa viable a las monedas tradicionales y que su valor seguirá aumentando con el tiempo. Otros también han señalado la tecnología subyacente de Bitcoin, conocida como blockchain, como una innovación importante que podría tener aplicaciones en una variedad de campos.

En resumen, el aumento del valor de Bitcoin en los últimos tres meses ha sido impresionante y ha generado mucho interés entre inversores y analistas de todo el mundo. Aunque algunos están preocupados por la volatilidad del mercado de criptomonedas y la falta de regulación, muchos creen que Bitcoin tiene un gran potencial como alternativa a las monedas tradicionales y como una tecnología innovadora. Es importante seguir de cerca el mercado de criptomonedas en los próximos meses y años para ver cómo evoluciona.

En conclusión, aunque el mercado de criptomonedas es volátil y requiere de mucha investigación, el aumento del valor de Bitcoin en los últimos meses ha sido impresionante. La tecnología subyacente de Bitcoin, blockchain, también tiene un gran potencial y podría tener aplicaciones en una variedad de campos en el futuro.

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La complicada cuestión del valor: por qué define la relación entre consumidores y marcas y cómo trab ajarlo en la estrategia de marketing

gabybiondi — Fri, 12 Feb 2021 00:19:32 +0000

Los consumidores compran aquello que valoran pero crear valor no es tan sencillo

¿Qué es el valor cuando se habla de productos, marcas y empresas? El valor que los consumidores otorgan a todos esos elementos es un concepto cambiante. Las cosas que nos resultan valiosas cambian a lo largo de los años, tanto porque las propias cosas lo hacen como porque lo hacen nuestras necesidades y nuestras prioridades. Lo que resulta muy valioso en tu vida cuando tienes 20 años no necesariamente lo seguirá siendo cuando cumples 35 y mucho menos cuando llegas a los 50. Sin embargo, para las empresas, el valor es una cuestión muy importante, un elemento decisivo que marca la relación que se establece entre ellos, sus productos y sus consumidores. Al fin y al cabo, compramos más y somos más fieles a aquello que valoramos.

El valor que otorgamos a la marca y a sus productos cambia también por lo que está ocurriendo a nuestro alrededor. Por ejemplo, durante la crisis causada por la Gran Recesión, los consumidores empezaron a valorar especialmente los productos con un precio ajustado. Queríamos seguir consumiendo, pero no pagar tanto como en el pasado.

La crisis del coronavirus también ha cambiado la relación de valor entre los consumidores y las marcas. Lo valioso empezó a ser 'otra cosa' y los marketeros tuvieron que estar rápidos y certeros para descubrir qué cosa era esa. La higiene y la seguridad se convirtieron en obsesiones generalizadas de la sociedad, dado la naturaleza de la crisis.

Los productos que venden esa promesa han aparecido por todas partes, pero también lo han hecho elementos de refuerzo de esa percepción en conexión con marcas o tiendas. Y, por supuesto, en medio de todos los cambios vitales registrados, se ha establecido de forma clara la necesidad de contar con un canal y con herramientas digitales.

Como apuntan en Warc, la crisis del coronavirus ha hecho que los consumidores busquen nuevas formas de valor. Las que esperan y las que premian son variadas, aunque en línea con las tendencias ya mencionadas. A veces se trata de que le ofrezcan herramientas ecommerce. Otras simplemente que se paga un premium por una garantía extra de higiene. Las compañías deben navegar por estas oleadas de cambios si quieren seguir siendo relevantes y deben asumir que los cambios seguirán en el futuro inmediato.

Así mismo, y como explican en el análisis, la crisis modificará la realidad no solo durante la crisis sino también entre el llamado consumidor post-pandémico. Este perfil de consumidor empieza a ser visible en algunos mercados de Asia-Pacífico y sus trazos son diferentes a los del consumidor pre-pandémico. Ellos ponen el valor en aquellas compañías que ayudan a solucionar los problemas que ha dejado la crisis.

Cómo trabajar el valor

Por tanto, los marketeros deben estar atentos a qué se ha convertido en el elemento de valor y qué esperan los consumidores que las marcas hagan. Como señalan en Warc hay cinco puntos clave que las compañías deberían tener en cuenta a la hora de trabajar el valor. El primero es el de que el valor es un concepto muy amplio y que puede ser aplicado de muchas maneras. Es crucial que todo el equipo de marketing tenga muy claro de qué se habla y todos estén en la misma frecuencia de onda sobre su significado.

Igualmente, hay que tener en cuenta los elementos que crean valor. Aquí Warc apunta en dos direcciones. La primera es la del precio, que es importante como marcador de valor pero que no funciona igual para todos los consumidores. La segunda es la de los intangibles. Cuestiones como la confianza o el disfrute son difíciles de medir pero son muy importantes a la hora de comunicar valor.

Finalmente, también es importante la ejecución, el trabajo oculto. Aquí hay que tener en cuenta qué herramientas nos ayudarán a comprender mejor el valor y trabajar en ello (Warc habla del poder de la ciencia del comportamiento en este terreno) y que el presupuesto se verá afectado por las decisiones que se tomen y que eso cambiará la estrategia de marketing.

Fuente: Puro Marketing

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¡Menos que una taza de café!

gabybiondi — Mon, 07 Dec 2020 01:08:52 +0000

Kaspersky revela el valor de tus datos personales en la Dark Web y cómo esto habilita el doxing

Con los aspectos de nuestra vida online y offline completamente entrelazados, todas las acciones que realizamos en línea influyen directamente en el ámbito de nuestra vida física. Una de las áreas más afectadas en este sentido es la comunicación y el intercambio de información personal, pues los datos de cualquier usuario pueden usarse en su contra. Los especialistas de Kaspersky investigaron dos consecuencias importantes de cuando se comparten datos personales públicamente, ya sea con consentimiento o de manera involuntaria: el doxing, la práctica de hacer pública y subir a Internet la información privada de una persona (nombre, datos personales, información financiera, dirección, etc.), y la venta de datos personales en los mercados clandestinos en la web. Al revelar cuánto puede costar la seguridad de una persona en línea, resulta que acceder a datos confidenciales como registros médicos o información de identificaciones personales puede costar menos que una taza de café. Para comprender mejor cómo se puede usar la información personal de los usuarios si esta cae en las manos equivocadas, los investigadores de Kaspersky analizaron ofertas activas en 10 foros y mercados internacionales de la darknet. La investigación ha demostrado que el acceso a los datos personales puede comenzar desde tan solo 50 centavos de dólar por una identificación, dependiendo de la profundidad y amplitud de los datos ofrecidos. Parte de la información personal sigue siendo tan solicitada como hace casi una década, principalmente datos de tarjetas de crédito, acceso a servicios bancarios y de pago electrónico; sus precios respectivos no han tenido cambios en los últimos años. ¿Cuánto cuestan tus datos?

Tarjetas de Crédito: US$6-20 dólares
Licencias de conducir escaneadas: US$5-25 dólares
Pasaportes escaneados: US$6-15 dólares
Servicios de suscripción: US$0,5 -8 dólares
Identificaciones (Nombre completo, email, número de teléfono): US$0,5 – US$10 dólares
Selfie con documentos (pasaporte, licencia de conducir): US$40 a US$60 dólares
Expedientes médicos: US$1-30 dólares
Datos de cuenta bancaria: US$1-10% del valor de la cuenta
Cuentas de PayPal: US$50-500 dólares

El rango de precios en USD para diferentes tipos de datos identificados como resultado del análisis de ofertas en los foros de mercados clandestinos Sin embargo, también han surgido nuevos tipos de datos. Esto ahora incluye registros médicos personales y selfies con documentos de identificación personal, que cuestan hasta US$40 dólares. El crecimiento en el número de fotos con documentos y esquemas que los utilizan, también reflejan una tendencia en el “juego de los ciberbienes”. El abuso de estos datos puede tener consecuencias muy delicadas, como tomar el nombre y los servicios de las víctimas utilizando su verdadera identidad. Las consecuencias del abuso de otros tipos de datos personales también son significativas. Los datos vendidos en el mercado oscuro se pueden utilizar para extorsión, ejecución de estafas y esquemas de phishing y robo directo de dinero. Ciertos tipos de datos, como el acceso a cuentas personales o bases de datos de contraseñas, pueden ser objeto de abuso no solo para obtener beneficios económicos, sino también para dañar la reputación y otros tipos de daños sociales, incluido el doxing. “En los últimos años, muchas áreas de nuestras vidas se han digitalizado, y algunas de ellas, como nuestra salud, por ejemplo, son especialmente privadas. Como vemos por el número creciente de fugas de información, esto conlleva más riesgos para los usuarios. Sin embargo, también hay avances positivos: muchas organizaciones están tomando medidas adicionales para proteger los datos de sus usuarios. Las plataformas de redes sociales han logrado un progreso especialmente significativo en este sentido, ya que ahora es mucho más difícil robar una cuenta de un usuario específico. Nuestra investigación destaca lo importante que es ser consciente de que, de hecho, tus datos tienen una fuerte demanda y pueden usarse con fines maliciosos, incluso si tú no tienes mucho dinero, no expresas opiniones controvertidas y, en general, no eres muy activo en línea”, comenta Dmitry Galov, investigador de seguridad en Kaspersky. “El Internet nos ha dado la oportunidad de expresar nuestras individualidades y compartir nuestras historias y eso es fantástico. Sin embargo, uno tiene que entender que estar y expresarse en línea no es exactamente un esfuerzo privado, es más como gritar en una calle llena de gente, nunca se sabe quién podría cruzarse en su camino, estar en desacuerdo con usted y cómo podría reaccionar. Esto conlleva riesgos”, comenta Vladislav Tushkanov, experto en privacidad de Kaspersky. “Esto no significa que todos debamos borrar y cerrar nuestras cuentas de redes sociales, por supuesto. Se trata de comprender las posibles consecuencias y riesgos y estar preparado para ello. El mejor curso de acción cuando se trata de tus datos es este: se consciente de lo que saben, elimina lo que puedas y toma el control de la información que tienes en línea. Es así de simple, pero requiere esfuerzo”. Para minimizar los riesgos de que le roben su información personal, Kaspersky recomienda:

Ten en cuenta los sitios web y los correos electrónicos de phishing.
Siempre verifica la configuración de permisos en las aplicaciones que usas, para minimizar la probabilidad de que tus datos sean compartidos o almacenados por terceros, y más allá, sin tu conocimiento.
Utiliza la autenticación de dos factores. Recuerda que usar una aplicación que genera códigos de un solo uso es más seguro que recibir el segundo factor por SMS. Si necesitas seguridad adicional, invierte en una clave 2FA de hardware.
Utiliza una solución de seguridad confiable como Kaspersky Password Manager para generar y asegurar contraseñas únicas para cada cuenta, y resiste la tentación de reutilizar la misma una y otra vez.
Para averiguar si alguna de las contraseñas que usas para acceder a tus cuentas en línea se ha puesto en riesgo, usa una herramienta como Kaspersky Security Cloud. Su función Account Check (Verificación de cuenta) permite a los usuarios inspeccionar sus cuentas en busca de posibles fugas de datos. Si se detecta una fuga, Kaspersky Security Cloud proporciona información sobre las categorías de datos que pueden ser de acceso público para que la persona afectada pueda tomar las medidas adecuadas.
Considera siempre cómo el contenido que compartes en línea puede ser interpretado y utilizado por otros.

El informe Dox, robar, revelar. ¿Adónde van a parar tus datos personales? ofrece más información sobre las prácticas de doxing y el abuso de datos.

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Bajó un 15% el valor de las propiedades: cuánto cuesta el m2 en los barrios más codiciados porte ños

gabybiondi — Thu, 19 Nov 2020 19:55:59 +0000

Si bien la cuarentena, la devaluación y el freno del crédito hipotecario marcaron un parate en lo que respecta a la compra y venta de propiedades, al ajustarse mayoritariamente el valor del m2 en dólares el mercado inmobiliario volvió a generar un clima oportuno e impulsar la demanda.

De acuerdo a un relevamiento realizado por la firma Predial, se registró una rebaja de alrededor del 15% durante noviembre, en comparación a igual mes del año pasado, en los ocho barrios más codiciados de la Ciudad de Buenos Aires. Núñez encabeza el ranking de la tabla, seguido por La Paternal y Palermo. Mientras que el precio en el primero descendió un 22,72%, en el segundo un 16,24% y en el tercero un 14,93%. Trasladado a dólares, una unidad de 50 m2 que el año pasado cotizaba USD 217.700 en Núñez hoy en día se consigue por USD 177.400. En La Paternal, un departamento pasó de USD 128.850 a USD 110.859; y en el Palermo, de USD 175.900 a USD 153.050. “Estamos hablando de una rebaja muy conveniente para el que dispone de ahorro en dólares, que en algunos casos equivale a poder adquirir un ambiente más”, precisó Gabriel Brodsky, director de Predial. Con una demanda que bajó entre el 20 y el 30% desde el inicio del aislamiento social, lo que hay que tener en cuenta es que en la actualidad la reactivación viene por el lado de las obras en construcción por su atractiva financiación en cuotas en pesos. “Nuestra propuesta consta de más de 40 edificios, que poseen desde cocheras y departamentos apto profesional hasta unidades de entre 1 y 5 ambientes, ubicados en los barrios mejor conectados y con más crecimiento de la Ciudad. El anticipo mínimo arranca en USD 25.000 y el resto en 136 cuotas desde $80.000”, señaló Brodsky. El listado se completa con Villa Crespo (-13,88%), Flores (-6,5%), Almagro (-5,9%), Villa General Mitre (-5,81%) y Caballito (-5,75%), donde las propiedades de 50 m2 se ofrecen entre USD 7.650 y USD 17 mil menos que en 2019. En este contexto, Predial propone un plan privado de acceso a la vivienda en la Ciudad de Buenos Aires pensado para pequeños y medianos inversores, con descuentos por pagos al contado y financiaciones en plazo de obra. No hay requisitos crediticios, solo se exige el monto necesario para el anticipo.

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El valor de lo tangible

gabybiondi — Wed, 13 May 2020 22:49:10 +0000

Al comenzar el aislamiento por el Coronavirus se consideraba que sería cuestión de semanas para que todo volviera a la normalidad, pero ahora sabemos que no será así, por lo menos para el mundo de los eventos masivos.

Muchos eventos como el Mobile World Congress (MCW), que es la feria de tecnología mas importante del mundo, que se realizaría en Barcelona-España, así como el Festival de Cannes, se han visto en la necesidad de mover las fechas o suspender la edición de este año 2020 a causa de un minúsculo pero potente virus que nos ha transformado absolutamente nuestras rutinas y proyectos. En Latinoamérica el evento de marketing más destacado se llama +CTG (Más Cartagena), el cual tiene fecha pautada para octubre, sin embargo, será para finales del mes de mayo que comuniquen si mantienen o posponen fecha. En Venezuela, CIMA, Congreso Internacional de Marketing que llevaría a cabo la tercera edición en Caracas el próximo 21 de mayo, anunció a través de sus redes sociales que el mismo queda pospuesto y será luego de la pandemia que anuncie la nueva fecha. Luego de asistir a diferentes clases online con expertos en materia de comunicaciones, de psicología, de leer muchos artículos sobre estrategias efectivas en tiempos de crisis, he visto que todos afirman que el mundo abruptamente se ha transformado a lo digital: el trabajo, las compras, las reuniones familiares y de amigos, e indican que luego del aislamiento social los hábitos permanecerán en el mundo virtual, pero: ¿dónde queda lo tangible?, ¿realmente los eventos deben transformarse en digital? En mi opinión, considero muy exagerado que indiquen que todo se convertirá al mundo digital, sin duda aumentarán en el uso y se revisarán opciones como el teletrabajo, aumentarán los consumos a través de los servicios de delivery, compras por internet, pero eventos como MWC, Cannes, +CTG y CIMA, demuestran que no todo se transformará. Estos eventos tienen en común que están creados para vivir la experiencia de forma tangible, con la intención de conocer y tener de cerca a sus ponentes, de crear relaciones a futuro de forma presencial, sin embargo, se apoyan en el mundo digital teniendo comunicación continua con sus comunidades, ofreciendo información de calidad creadas por sus ponentes y allegados. Por otro lado, hemos observado eventos de marketing online como Posiciona20, el cual ofrece en 3 días, 36 conferencias de 30 minutos cada una, con la finalidad de educar y estratégicamente conseguir una gran base de datos genuina, para posteriormente al salir del aislamiento social, vender sus servicios y clases online. Por eventos como este, nos preguntamos: ¿cuántas personas están listas para estar sentados 12 horas diarias por 3 días frente al computador para este maratón online?, ¿realmente esto es lo que se quiere?, ¿estamos preparados para esto? ¿Volverá realmente la normalidad? Cada vez hay más dudas que podamos volver a la normalidad, debido a que nos estamos formando nuevos hábitos en el comportamiento del ser humano. Los eventos masivos son una actividad restringida hasta que el virus esté por completo dominado, se dice que hasta que no exista una vacuna, es por ello que, eventos deportivos como MLB, evalúan actualmente hacer los partidos sin público presente y con el personal mínimo indispensable. Algunos epidemiólogos ya señalan la posibilidad que las medidas de distanciamiento social tengan que mantenerse hasta al menos 2022. Esto lo señala una investigación que fue publicada en la revista Science donde concluyen que las medidas de confinamiento no serán suficientes y durante los próximos años habrá que establecer medidas de protección, según indican, la enfermedad no desaparecerá para este verano. Sin duda, el valor de lo tangible es esencial y todos estamos a la espera de recuperar la libertad en todos los sentidos para entrar en la nueva rutina que seguramente nos presentará una nueva sociedad. Asesoró: Tata López, Especialista en mercadeo y negocios Fuente: Marketing Directo

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¿Cuánto valor perderán las marcas por culpa del coronavirus?

gabybiondi — Wed, 06 May 2020 00:32:14 +0000

Solo las marcas más valiosas de EEUU (entre las que se encuentran muchas de las más valiosas globales) perderán 393.000 millones de dólares

La crisis del coronavirus ha tenido un efecto directo sobre las cuentas de las empresas. El parón marcado por el confinamiento en múltiples países ha paralizado también el consumo, haciendo que las cifras de ventas caigan y que la situación se complique. Muchas empresas han paralizado también su inversión en marketing y publicidad durante estas semanas, lo que ha hecho que los puntos de conexión que mantienen con los consumidores se hayan enfriado. La gran pregunta que se hacen los analistas es la de cómo esto podrá afectar a las empresas en el largo plazo y qué impacto llegará a tener más allá del inmediato. Una de las áreas en las que las compañías se podrían ver afectadas es el de valor de marca. No es solo que pierdan elementos tangibles, como ventas, sino también intangibles, como la apreciación que los consumidores tienen de ellas. Los datos de Brand Finance ya dejan claro que el impacto puede ser brutal y que el retroceso en valor se puede ir a los miles de millones de dólares. Tomando solo las marcas más valiosas de Estados Unidos (que son en algunos casos de las más valiosas a nivel global igualmente), han establecido ya un daño potencial de miles de millones de dólares. Exactamente, hablan de 393.000 millones de dólares en pérdida de valor conjunto por culpa del impacto del coronavirus. De forma más concreta, algunos sectores saldrán especialmente dañados. La moda, las cadenas de hoteles, los bancos y las aerolíneas podrían llegar a perder el 20% de su valor de marca. Dado que el estudio es sobre marcas estadounidenses, los datos están centrados en lo que ocurre con sus aerolíneas de referencia. Aun así, sus bajadas en valor se pueden ver como una guía sobre cómo podría estar afectando esta crisis a sus equivalentes europeas. Delta ha perdido un 9% de valor de marca, American Airlines un 7% y United Airlines un 3%. Las marcas que sí han ganado en valor estos días Frente a ellas, las empresas de ecommerce, los medios y las operadoras de telecomunicaciones serían las que saldrían mejor paradas de la crisis. La estimación es que lo que está ocurriendo estos días (y la dependencia que los consumidores tienen de sus servicios) hará que su valor crezca tras esto. Amazon, por ejemplo, ha visto ya como su valor de marca ha subido en un 18%. Brand Finance estima que ahora vale 220.800 millones de dólares, lo que le permite superar en valor de marca a Google. Sus cifras no están cerradas y la consultora espera que de aquí a cierre de año crezca en 4.000 millones más. Esto podría asentar a Amazon como una de las marcas más valiosas y en posiciones dominantes. No es que hasta ahora no lo fuese o no estuviese en esa horquilla de valor, pero la situación podría asentarla de una manera mucho más incuestionable. De hecho, como recuerdan en MarketingDive, lo único que podría amenazar esta posición de valor de marca sería el que sus fechas de entrega se eternicen y que se quede sin disponibilidad de productos. Esto podría tener un impacto en su reputación a largo plazo. En el terreno de los medios, las compañías de streaming son las que más han ganado en valor, aunque el impacto positivo no ha llegado solo a ese terreno. Instagram ha subido en valor en un 58%. YouTube ha crecido en un 17% en valor de marca y Netflix un 8%. Fuente: Puro Marketing

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Las marcas chinas y su creciente poderío: cómo han logrado ser cada vez más valiosas

gabybiondi — Tue, 06 Feb 2018 22:40:41 +0000

Hace ya unos cuantos años, Huawei era la compañía recurrente cuando se analizaban los terminales de bajo coste que las operadoras de telecomunicaciones daban a sus clientes. Pero eso era hace unos años: ahora las operadoras de telecomunicaciones ya no les dan móviles a sus asociados y Huawei ya no es la marca que se asocia a los precios bajos y los móviles low cost. La compañía es ya una de las marcas más valiosas de China. De hecho, es la segunda marca más valiosa del país, solo superada por Lenovo y superando al emergente Alibaba. Sin embargo, la historia de cómo ha cambiado la percepción que tienen los consumidores de Huawei no es solo importante en términos de lo que supone para esa marca concreta. En realidad, su historia se puede leer como un ejemplo para comprender cómo han cambiado las marcas chinas en los últimos años y cómo los consumidores también lo han hecho en relación con ellas. "Aunque las percepciones negativas de algunas marcas chinas pueden persistir entre las generaciones de consumidores de más edad, hay un cambio en la actitud entre las generaciones más jóvenes", explica a The Drum Doreen Wang de Kantar Millward Brown. "Los consumidores más jóvenes están volviéndose hacia marcas como Lenovo, Alibaba o JD.com porque están unidas en su amor por lo cool, por los productos asequibles y servicios, sin que importe su lugar de origen", añade. Y es que las marcas chinas y las compañías que están detrás de ellas han logrado en los últimos años hacer una migración. El poder de estas marcas, su influencia y su valoración han ido aumentando en los últimos años y las que forman el BrandZ Top 50 Chinese Global Brand Builders Report, que acaba de presentar Kantar Millward Brown. Las marcas chinas han crecido de forma notable en valoración en el terreno de la electrónica de consumo, el comercio electrónico y el juego móvil. Lo han logrado porque han conseguido hacer una migración en las percepciones. Han logrado que el 'made in China', tradicionalmente asociado a una fabricación un tanto cutre pero barata de productos de calidad baja, conviva con la idea de marcas chinas pero innovadoras. Para un 21% de los consumidores de todo el mundo, las marcas chinas son innovadoras. Para un 14% son únicas, según los datos del estudio. Cómo han cambiado las tornas Las marcas chinas están siguiendo el camino que en décadas anteriores siguieron las marcas japonesas y coreanas, quienes también tuvieron en su momento que hacer el cambio entre lo low cost y lo deseable. El caso japonés es uno de los paradigmáticos. Tras la II Guerra Mundial, su producción se asociaba a cosas baratas y de calidad limitada. Unas décadas después, su producción se asociaba a la cumbre de la innovación y las nuevas tecnologías. Para ello, los gigantes chinos tuvieron que sacudirse de esa idea de ser simplemente copistas baratos de lo que estaban haciendo los demás y de ser fabricantes de productos del montón para posicionarse en otro terreno. El boom de estas marcas y su peso global en este nuevo terreno de juego no se comprende si no se tiene en cuenta cómo han cambiado su estrategia en diseño, dándole cada vez más importancia, y en innovación, no conformándose con seguir la estela de los demás.Y a eso se suma que han hecho una estrategia de marketing que les ha ayudado a asentarse en este nuevo escenario. Cuando en eventos como el MWC, por poner un ejemplo concreto, de los grandes lanzamientos que los medios analizaban con pasión estaban los últimos terminales lanzados por compañías como Huawei o ZTE, se puede comprender cómo han cambiado las cosas. Un crecimiento del 1004% Las estimaciones de valor de las marcas demuestran cómo han ido asumiendo el cambio. El valor e Huawei en 2018 frente a 2017 ha crecido en un 22%, el de Lenovo en 1%, el de Alibaba un 5%. Otros estudios apuntan que las marcas chinas han logrado en una década subir en un 1004% su valor. De hecho, en 2006 solo una marca china lograba entrar en la lista de las 100 marcas más valiosas del mundo. Diez años después, ya lo habían conseguido 14. El 11% de los beneficios del mercado de smartphones, por ejemplo, ya iba a parar entonces a las grandes marcas chinas del sector. A eso se suma que las marcas chinas empiezan a diversificar su territorio y empiezan a entrar en otros nichos, como pueden ser la moda, el lujo o incluso la publicidad online. Tencent, el gigante chino de la red, ya empieza a convertirse en una amenaza desde su país para los gigantes estadounidenses (y globales) de internet, especialmente para quienes esperaban convertirse en los grandes competidores de Google. Fuente: Puro Marketing

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Google vence a Apple como la marca más valiosa del mundo

gabybiondi — Wed, 01 Feb 2017 23:17:39 +0000

Apple deja el primer puesto del podio como la marca más valiosa del mundo tras permanecer 5 años seguidos en cabeza

Google ha reemplazado a Apple como la marca más valiosa del mundo, con un valor estimado de 109.500 millones de dólares, según el Brand Finance's Global 500, el ranking anual de la consultora líder a nivel mundial en valoración y asesoramiento estratégico de marca. El índice Global 500 clasifica a las marcas por su valor económico y también calcula aquellas que son más "poderosas", como se define a las compañías cuyo valor empresarial se ve más positivamente impactado por la fortaleza de su marca. Lego ha sustituido a Disney como la marca más poderosa del mundo. Para determinar el valor de una marca, Brand Finance tiene en cuenta factores como la inversión en marketing, familiaridad, lealtad, satisfacción del personal y reputación corporativa para determinar la "fortaleza" o el "poder" de una marca. El poder de la marca determina la proporción del total de los ingresos globales empresariales que se deben a la misma. Valor de Marca El valor de la marca Google subió un 24% en 2016 (desde 88.200 millones de dólares) mientras que el de Apple descendió de 145.900 millones de dólares a 107.000 millones. Google había sido considerada la marca más valiosa del mundo en 2011 por última vez. La compañía continúa sin enfrentar una gran competencia en su negocio central de motor de búsqueda, que constituye el pilar de sus ingresos por publicidad. Los beneficios por publicidad ascendieron un 20% en 2016, ya que los presupuestos se dirigen cada vez más al mercado online y Google encuentra fuentes de ingresos más lucrativas por parte de sus clientes digitales. "Apple ha tenido dificultades para mantener su ventaja tecnológica. Los nuevos modelos repetidos del iPhone le han reportado ganancias decrecientes y hay signos de que la compañía ha alcanzado un punto de saturación para su marca. El mercado chino, donde Apple ha disfrutado de una cuota de mercado dominante, se está volviendo mucho más competitivo, con muchos jugadores locales entrando de manera significativa en el mismo. Por su parte, Samsung también ha tenido éxito, arrebatando cuota de mercado y los analistas financieros proyectan un declive en los márgenes y beneficios", explica David Haigh, CEO de Brand Finance. En cuanto a las empresas españolas, Santander es la compañía mejor situada en el ranking - en el puesto número 81- aunque pierde posiciones con respecto al año anterior que se situaba en el puesto 70. Le sigue Zara en el puesto 90, con una mejora relevante desde el 115 de la tabla. Mientras, Repsol entra dentro de los 500 ocupando el puesto número 489. Poder de Marca Lego (196) ha recuperado su puesto como la marca más poderosa del mundo, con una puntuación del 92.7 en su fortaleza de marca. Gran parte de su éxito se debe a sus acuerdos de licencias con medios y partnerships que han impulsado el crecimiento y ha introducido líneas como Lego Star Wars (Guerra de las Galaxias), Lego Harry Potter o Lego Batman. La película sobre Lego Batman se estrenará en febrero y ya hay previstas nuevas entregas de la franquicia. Esto contribuirá de manera significativa a los ya importantes ingresos de Lego por las licencias pero, lo que es más importante, la exposición -tanto a niños como adultos- reafirmará la fortaleza de la marca Lego en los próximos años. Google (1), Nike (28), Ferrari (258) y Visa (57) completan el resto de las 5 marcas más poderosas del mundo. Visa experimentó una subida de 8 puntos porcentuales en fortaleza de marca, el mayor aumento entre todas las compañías que se encuentran en la lista de los diez primeros. "Una marca poderosa puede proteger el valor de una compañía durante un mercado turbulento o en tiempos difíciles para un negocio. La resistencia de los precios de las acciones de Samsung y Wells Fargo, tras un año difícil, son testimonio de cómo una marca puede ayudar a una compañía a capear una tormenta. Es por esto que la marca es un activo intangible tan importante y debería ser valorada como tal. Particularmente durante los escenarios de fusiones y adquisiciones el hecho de que los valores de la marca no se incluyan en las cuentas de la empresa puede impedir que ésta reciba un precio justo. Los vendedores han de conocer el valor total de su marca, mientras que los compradores deben tener en cuenta hasta qué punto se puede rentabilizar y capitalizar el valor de una marca", añade David Haigh. Por Sectores Servicios Financieros Las compañías de servicios financieros representan el 20% de las marcas del ranking Global 500 y este año China ha sido la gran ganadora. El crecimiento del valor de marca en el país asiático se puede atribuir en gran parte al crecimiento de la clase media china y a una economía de consumo más madura. El valor de marca de Wells Fargo (13) cayó un 6% en un año tumultuoso para la marca y fue sustituida por ICBC (10) como la marca financiera más valiosa del mundo. Sin embargo, tan sólo descendió tres puestos en el ranking general de las marcas más valiosas, permaneciendo en su puesto como la marca bancaria más valorada en Estados Unidos, debido a sus profundas raíces a lo largo del país y a su cuota de mercado. Los valores de marca de los proveedores de servicios de pago Visa (57) y Mastercard (110) crecieron un 81% y un 58% respectivamente, puesto que sus principales mercados continúan avanzando hacia una sociedad sin dinero en efectivo que cada vez depende más de los servicios de las dos compañías. Medios Walt Disney (24) ha abandonado su puesto como la marca más poderosa del mundo y ha descendido a la sexta posición en el ranking de marcas poderosas. Esto podría deberse a que el lanzamiento de Star Wars (La Guerra de las Galaxias) de 2016 fue un spin-off menos exitoso que el relanzamiento de la saga de 2015, uno de los filmes más exitosos y taquilleros de todos los tiempos. Además, todas las películas exitosas de 2016 están asociadas a submarcas más que al mismo Disney- Rogue One: Una historia de Star Wars (Lucasfilm), Buscando a Dory (Pixar), Capitán América: Civil War (Marvel). Disney continúa siendo una marca enormemente poderosa y la seguiremos de cerca en 2017 cuando se estrene la octava entrega de Star Wars (La Guerra de las Galaxias), lo que podría propulsar la marca a lo más alto de los rankings de nuevo. Telecomunicaciones De las 40 compañías de telecomunicaciones presentes en el índice the Global 500, AT&T (4) superó a Verizon (7) como la marca más valiosa. Su crecimiento adquisitivo y geográfico en México y Sudamérica ha sido recompensado con un crecimiento mantenido del valor de la marca y un incremento de la cuota de mercado en las respectivas regiones. Spectrum (83) es el nuevo participante con una entrada más alta en el Global 500. La marca creada por Charter Communications que se autodescribe como el proveedor de internet, telefonía y TV que crece más rápido cuenta con la adquisición a su nombre de Time Warner Cable y Bright House Networks. Bebidas No-Alcohólicas Los gigantes de la industria de bebida no alcohólicas Coca-Cola (27) y Pepsi cayeron 13 y 12 posiciones respectivamente mientras luchan contra la tendencia hacia alternativas más saludables y un mayor escrutinio en torno al marketing de las bebidas azucaradas que se dan a los niños. Sprite (388) fue la única compañía en esta categoría cuyo valor de marca creció el año pasado (de los 3.800 millones a 4.400 millones). Las marcas que ofrecen bebidas energéticas parecen estar protegidas puesto que la fortaleza de marca de Red Bull (227) y Gatorade (372) continúan aumentando su valor (en 1 y 3 puntos del índice respectivamente) debido a sus esfuerzos de marketing para seguir centrándose en los deportes extremos y en el rendimiento de atletas. Restaurantes Los establecimientos de comida rápida McDonald?s (16), KFC (257) y Domino?s Pizza (427) continúan su descenso en el ranking de las marcas más valiosas y enfrentan una fuerte competencia en un mercado cada vez más segmentado, con marcas contrincantes más saludables ofreciendo una mayor elección para los consumidores. McDonald?s ha caído 4 puestos en los rankings y su valor de marca descendió un 9%, mientras que KFC y Domino?s Pizza cayeron un 27% y un 16% respectivamente. La mayor mejora dentro del sector, con un aumento del 45% de su valor de marca, vino de Tim Horton?s (192), el restaurante de comida rápida con sede en Canadá, conocido por su café y dónuts. La compañía matriz, Restaurant Brands International, que también es dueña de Burger King (329) ha anunciado planes para su expansión en el extranjero, sugiriendo como objetivos Filipinas o Reino Unido. Defensa y Aeroespacial Boeing (78) y Lockheed Martin (193) fueron dos de los grandes ganadores en 2016 en valor de marca, subiendo un 17% y un 32% respectivamente, mientras que Northrop Grumman entra por primera vez en el Global 500 en el puesto 418. Las compañías de defensa y aeroespaciales estadounidenses se han visto beneficiadas por un mundo cada vez más incierto y por un nuevo presidente comprometido con el gasto militar. Por el contrario, Airbus (153) ha sido el gran perdedor de la categoría. Su caída del 10% en el valor de marca puede estar conectada con la pobre acogida de su último modelo, el Airbus A380, el fracaso de la compañía para cumplir con ciertos pedidos y su reducción de personal. Fuente: Puro Marketing

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Por qué los consumidores aprecian unos productos pero terminan comprando otros

gabybiondi — Mon, 03 Oct 2016 15:55:10 +0000

Es el mecanismo que hace que una película sea éxito de crítica pero un fracaso en taquilla o que todo el mundo valore algo artesanal pero no lo compre

Ocurre con algunas canciones, con algunos libros, con algunas películas. Ocurre con algunas marcas en concreto y con aquella tiendecita tan encantadora que abrieron en la esquina y que acabó cerrando. Son productos, marcas o espacios que despiertan admiración y que parecen muy atractivos y llamativos pero que, al final, no consiguen que ese éxito potencial se convierta en una venta. Los consumidores aman las cosas creativas y que les parecen auténticas, pero acaban comprando las que todo el mundo está usando. O lo que es lo mismo: aquel cantante se lleva tan y tan buenas críticas, pero la canción del verano es la enésima cancioncilla pegadiza. ¿Son los consumidores un poco hipócritas? ¿O en realidad las palabras se las lleva el viento y las cosas no son al final en los hechos exactamente como decimos que haremos? No son pocos los analistas que se han centrado en estas cuestiones y que han analizado la diferencia entre lo que ocurre en un lado y lo que ocurre en otro. Al fin y al cabo, es lo que pasa muchas veces con los premios. Quien se lleva el premio al mejor lo que sea del año no es quien se lleva las mejores ventas. Se puede ser el producto que gana todos los premios de diseño industrial y no conectar con los consumidores. Se puede ganar el Oscar a la mejor película y quedarse fría en taquilla (le pasó a The Artist, que hizo en taquilla en Estados Unidos lo mismo que Ice Age 4: La formación de los continentes en su primer fin de semana en cines). En realidad, que todo esto ocurra no es tan extraño y está muy marcado por lo que ocurre en la mente del consumidor y por una especie de cierta sensación de costumbre o de conocimiento. Como explican en un estudio colectivo de expertos del departamento de marketing de la Universidad de Bocconi y de la Marshall School of Business, que será publicado en el Journal of Consumer Research, la clave está en una especie de separación entre la parte creativa y la parte comercial. El control creativo sobre el producto hace que este logre mayor reconocimiento, apuntan los expertos, pero no hace que este sea más comprado. La industria de la música es uno de los mejores ejemplos para verlo: los consumidores valoran las cosas creativas, pero al final consumen la canción que reconocen, la más popular. Los consumidores asocian lo creativo a lo más auténtico, a lo más valioso en cierto grado, pero no por ello acaban consumiéndolo. Qué hace que consumamos uno y no otro Y es que, como concluye el estudio, la relación que los consumidores establecen con los productos funciona a dos niveles, dos niveles separados y diferentes que tienen que comprenderse de forma separada. Los consumidores analizan los productos en niveles de reconocimiento y de gusto. Es decir, por un lado, está el reconocer el producto, por otro lo mucho que les gustará. Estos elementos funcionan de forma paralela pero no tienen el mismo peso. Reconocer las cosas que se tienen delante hace muchas veces que la balanza se incline hacia cierto lado en lugar de inclinarse hacia otro. "Cuando deciden cuánto están disfrutando de una cosa, los consumidores tienden a centrarse en los elementos experienciales del consumo, ignorando ampliamente información periférica como los detalles asociados a cómo el producto fue creado", explican los expertos. Esto es, en el momento de consumirlo esa información sobre el creativo y valioso origen del producto se eclipsa en favor de otras cosas. Esto solo cambia cuando el consumidor no conoce la categoría de la que se está hablando y consumiendo. Cuando se prueban comidas exóticas, apuntan los expertos, no se tienen referencias propias, conocimientos, lo que hace que los consumidores se queden con los elementos periféricos (esos datos sobre cómo se hace el producto) para decidir si les gusta o no.

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