Guerra de marcas: Puma ataca a Nike tras la lesión de Zion Williamson

gabybiondi — Thu, 21 Feb 2019 21:43:58 +0000

El último episodio ha sido un tuit que ha salido mal, pero Puma lleva jugando con lo viral más tiempo

Uno de los elementos que las marcas suelen aprovechar en sus campañas, especialmente ahora que las redes sociales hacen que tengan que estar presentes todo el tiempo y que tengan que ser capaces de mantener conversaciones desde un punto de vista distendido, es aprovechar los momentos destacados de la actualidad. Si esos momentos destacados permiten además hacer humor a cuenta de los competidores, mucho mejor que mejor, ya que se logra no solo estar 'en la onda' sino también reforzar la propia marca y hacer daño, pero con cierto buen gusto, a la otra. Pero conseguir posicionarse de esa manera no es fácil. Hay que tener mucha mano izquierda y, sobre todo, un muy buen sentido del humor. No todo vale y no todo se puede decir de la misma manera. Puma y Nike se han visto arrastradas a una situación incómoda (especialmente para Puma) justo por ello. La historia empieza con un partido de baloncesto en Estados Unidos, en una de esas ligas que no son la NBA pero que despiertan atención porque es donde se escogen a las próximas estrellas que dominarán en ese terreno. Uno de los jugadores calzaba unas Nike, que explotaron en el partido y obligaron al jugador a retirarse. Puma publicó un tuit diciendo: "No habría pasado con unas pumas". El tuit, que buscaba aprovechar el momento, fue considerado de muy mal gusto por los seguidores del deporte (el jugador salió herido de los problemas que habían causado sus zapatillas) y Puma acabó borrando el tuit. Por supuesto, el momento fue viral y carne de tuits irónicos por parte de los espectadores del juego, especialmente teniendo en cuenta que Barack Obama estaba presente y dio la imagen del día complementaria. Puma quiso aprovechar el momento, pero no lo hizo bien. Pero, además, el movimiento en Twitter ayuda a ver mucho más. Ayuda a comprender qué está haciendo Puma y cómo quiere posicionarse en el mercado. La estrategia meme de Puma y su razón de ser Y es que Puma quiere usar lo viral, las redes sociales y los "ciclos de Twitter" para posicionarse en el terreno de las zapatillas deportivas y el baloncesto, como apuntaban en un análisis en GQ hace unos días. Nike es la marca que domina en el mundo del baloncesto y la que ha fichado a las grandes estrellas de este deporte, lo que hace que sus zapatillas estén ultrapresentes en los diferentes partidos y que su marca sea ultravisible. Comer terreno ahí es muy difícil, así que Puma está optando por una vía diferente. En lugar de intentar entrar en los partidos, está intentando entrar en lo que queda fuera de ellos. "El 'todo lo demás' que es tan parte de la cultura del baloncesto como el partido", explicaba Adam Petrick, director global de marcas y marketing a la revista estadounidense. La decisión no es algo tomado a la ligera. Entrar en la cultura del baloncesto estadounidense tiene un impacto muy transversal. En Estados Unidos, señala el directivo, la NBA es de los "grandes cuatro deportes" que dominan la conversación en ese país la que más influye en la "moda y la cultura pop". (Y, se podría añadir al margen de lo que apuntan en este análisis, que tener presencia en la cultura pop estadounidense da un impacto global en términos de popularidad y visibilidad). Las marcas de zapatillas que no son la ubicua Nike tienen que entrar en esa conversación y están haciéndolo, apuntan en GQ, sin que importen los riesgos. Quieren beneficiarse del contexto. "El efecto halo nos debería ayudar en general", explica el directivo. Puma está metiendo dinero en todo lo que está vinculado de forma circular con el baloncesto en EEUU, pero también está intentando generar material para la conversación. Eso implica ser muy activo en redes sociales, están en el filo de la tendencia y apostar por el meme cuando sea necesario. Eso supone, además, entrar en la guerra de marcas cuando sea necesario. De hecho, Puma ya se había reído de Nike por otra zapatilla que había dado problemas no hace mucho. Las guerras de marcas y la estrategia de posicionamiento Al fin y al cabo, las guerras de marcas no son nuevas. McDonald's y Burger King llevan años enzarzadas en una, con un último movimiento viral de Burger King que hacía leña del árbol caído. Coca-Cola y Pepsi, Apple y Microsoft? La lista de guerras de marcas abarca muchos feudos entre compañías de todos los mercados. Como estrategia de posicionamiento, ayudan a transmitir rápidamente los valores que se quieren señalar y también a posicionar más rápido a los consumidores en una situación de bandos. Fuente: Puro Marketing

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Cómo el cerebro responde de forma diferente ante los contenidos e historias virales

gabybiondi — Fri, 03 Mar 2017 01:18:22 +0000

El cerebro responde de un modo diferente a las historias que se comparten luego que a las que no lo hacen.

Una de las grandes obsesiones de las marcas es convertirse en viral. Es uno de esos elementos que buscan de forma recurrente y que piden una y otra vez a sus responsables de comunicación y a sus expertos en redes sociales. El interés por los virales tiene una explicación clara, o casi se podría decir que varias. Por un lado, que algo se convierta en viral suele acabar implicando que ese contenido salte a los medios de comunicación tradicionales, que lo convierten en noticia. Por otro, la viralidad suele implicar un elevado engagement, ya que los propios consumidores / receptores de estos contenidos suelen no solo verlos/leerlos una y otra vez sino también compartirlos de forma masiva. Y, finalmente, las compañías sienten que este tipo de contenidos acaban implicando que se hable mucho más de ellos y que se les conozca, de forma derivada, mucho más. Lo cierto, sin embargo, es que convertirse en viral, a pesar de los deseos de las compañías y de sus directivos, está bien lejos de ser sencillo. Se podría decir, de hecho, todo lo contrario. Hacer que un contenido se convierta en viral es especialmente complicado y complejo y supone trabajar mucho y comprender muchas cosas. Varios han sido los estudios que han analizado qué es lo que hace que un contenido sea viral y qué es lo que no lo hace y se han llegado a variadas conclusiones. A la hora de lanzar un contenido y conseguir que este se viralice, hay que trabajar en varios terrenos y en varios elementos. Hay que vigilar el impacto que tendrá a nivel emocional (las emociones son clave para comprender qué se convierte en viral y qué no), trabajar muy bien el storytelling de lo que se está diciendo o escoger el mejor momento para lanzarlo y los mejores canales para lograr que los consumidores lo descubran y lo compartan. Pero, además de todas estas cuestiones, los virales tienen que enfrentarse a otros elementos, elementos que no siempre el equipo de marketeros responsable de crearlos puede controlar. De hecho, el cerebro de los consumidores es un elemento crucial que marca lo que ocurre y lo que no en este terreno. El cerebro, como acaba de demostrar un estudio, responde de forma diferente a los virales (aunque comprender por qué algo funciona y por qué no lo hace puede ayudar a orientar las cosas hacia donde se quiere que vayan). Según las conclusiones de un estudio que acaba de publicarse en Proceedings of the National Academy of Sciences, el cerebro responde de un modo diferente a las historias que se comparten luego que a las que no lo hacen. Los investigadores analizaron lo que pasaba por la mente de varios sujetos con resonancia magnética mientras estos se enfrentaban a varios titulares e historias de The New York Times, tal y como recogen en Mashable, para determinar por qué unas eran compartidas luego y otras no. Las áreas del cerebro que registraban más actividad eran diferentes cuando se enfrentaban a las historias que luego compartían que a las que no. Los virales activaban el área del cerebro que se asocia al valor y a la recompensa. Es decir, ¿por qué se comparte un viral? A todas las cosas que los estudios han ido descubriendo a lo largo de los últimos tiempos hay que sumar el cómo los usuarios sienten que esto les va a afectar. Esto es, se comparten aquellas cosas que se siente que van a hacer que los demás lo vean a uno de forma mucho más favorable o que permitirán conectar con los demás de un modo mucho más positivo. Si no me compensa, no lo comparto En realidad, esta cuestión no es exactamente nueva. Cualquier persona que haya trabajado en un medio online podría señalar algo similar: ciertos contenidos suelen funcionar mejor en las redes sociales porque ayudan a crear una cierta imagen de quienes los comparten. Lo que añade el estudio de nuevo es que esa apreciación se ha confirmado de forma científica. Es decir, ya no es que sea lo que se piensa que puede pasar, sino que la neurociencia ha demostrado que es lo que realmente funciona. Los expertos responsables del estudio han incluso acuñado un término para señalar lo que ocurre: es la value-based virality, la viralidad basada en el valor. Esto ocurre a todos los niveles. Aunque los usuarios partan de valores diferentes a la hora compartir un contenido (que si el humor, que si el transmitir información, por ejemplo), el cerebro hace el mismo proceso sin que en realidad el usuario sea consciente. Lo que calcula rápidamente cuando se enfrenta a un contenido es el impacto en términos de valor que tendrá para uno mismo el compartirlo. Lo curioso es que, a pesar de todo ello, en ocasiones los propios usuarios se autocensuran: su parte consciente censura a su parte subconsciente. Puede que su cerebro se haya iluminado ante ciertos contenidos, lo que implicaría el interés por compartirlo, pero al final en la decisión consciente no se hace. Esto ocurre porque en ocasiones, especulan los expertos, no queremos reconocer que estamos realmente interesados en un tema. Fuente: Puro Marketing

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