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Una investigación de Accenture revela que las organizaciones dan grandes pasos en la adopción de analytics, pero tienen dificultades para sacar provecho de las inversiones

Según una nueva investigación de Accenture (NYSE: ACN), las organizaciones están progresando en la adopción de analytics para la toma de decisiones. No obstante, aún existe una desconexión predominante entre las capacidades de analytics que han construido las organizaciones y el éxito de su aplicación en la toma de decisiones de negocios.

Una encuesta en la que participaron 600 ejecutivos del Reino Unido y Estados Unidos reveló que 66% de las compañías encuestadas asignaron en los últimos 18 meses a ejecutivos senior (por ejemplo, Chief Data Officers) para liderar estrategias y políticas de gestión de datos, y para dar soporte al crecimiento de negocios.

El uso de analytics como herramienta básicamente predictiva casi se triplicó hasta alcanzar el 33% actual, partiendo de 12% en 2009, cuando una investigación de Accenture reveló que la debilidad en las capacidades de analytics entorpece la capacidad de toma de decisiones de las organizaciones. Hoy, se incrementaron al doble las organizaciones que consideran que están generando nuevas ideas y oportunidades “en gran medida” a partir de datos de la compañía (25% frente a 12% en 2009).

Por otra parte, poco más de un quinto de los participantes (22%) manifestaron estar “muy satisfechos” con los resultados de negocios derivados de sus inversiones de analytics hasta la fecha. Es más, sólo el 39% de las organizaciones declaran que los datos que generan son relevantes para sus estrategias de negocios, y sólo el 50% afirma que sus datos son consistentes, precisos, completos y se obtienen en un formato adecuado.

Según Narendra Mulani, Senior Managing Director de Accenture Analytics: “El uso de analytics sigue siendo algo reciente, pero claramente avanza en la agenda de la alta gerencia. Sin embargo, aunque las compañías están invirtiendo en recursos senior y tecnologías avanzadas, la analytics aún no se encuentra profundamente arraigada en la estructura de la mayoría de las compañías como un enfoque integrado y generalizado en toda la empresa. Para muchas organizaciones, todavía queda bastante por recorrer en el camino a lograr el verdadero retorno sobre la inversión”.

En forma agrupada, 45% de los encuestados dijeron que sus capacidades analíticas necesitaban una mejora, eran limitadas, no eran soportadas por la gerencia senior o estaban fragmentadas. Otro 20% de las organizaciones sostuvieron contar con los recursos humanos y técnicos requeridos para aplicar analytics regularmente y con cierto éxito, pero que el foco tendía a ser táctico en lugar de estratégico. Sólo el 21% de los participantes dijo que su compañía usa analytics con mucho éxito y que la analytics es parte de un enfoque generalizado en toda la firma.

Según la investigación, obtener el retorno total de la inversión en analytics es un camino que lleva del problema al conocimiento, del conocimiento a las decisiones y de las decisiones a la acción, para finalmente obtener el resultado. Pero los expertos de Accenture Analytics también señalan que cada paso hacia delante debe sumar valor incremental y que las organizaciones deben establecer objetivos claros para cada estadio, por ejemplo, centrarse en la obtención de valor a corto plazo para que sus esfuerzos de analytics puedan autofinanciarse dentro de los primeros doce meses.

Como explicó Mulani: “Los programas de analytics efectivos se construyen con una base de tres pilares. El primero es establecer procesos disciplinados mediante los cuales se puedan generar conocimientos y recomendaciones valiosas, actuar en base a ellos y medir su efectividad. Luego, las compañías deben usar una estrategia de ‘construcción, compra y asociación’ para aprovisionarse de aptitudes ante las restricciones en el abastecimiento. Finalmente, las firmas deben aplicar tecnología que asegure la integridad, calidad y accesibilidad de los datos. Las organizaciones podrán generar verdadero ROI mediante el uso de analytics sobre estos pilares”.

Otros resultados de la encuesta:

Importancia que las organizaciones le confieren a analytics

• El 68% de las organizaciones dicen que su gerencia senior está “altamente” o “totalmente” comprometida con analytics y la toma de decisiones basada en los hechos. Para demostrar este compromiso, el 66% de los ejecutivos predican con el ejemplo y exigen decisiones basadas en los hechos; aunque en este punto se registró una diferencia sustancial entre los resultados de Estados Unidos (74%) y los del Reino Unido (57%).

• Cerca del 50% de las organizaciones declaran que sus gerencias de primera línea han solicitado un plan de estrategia de datos que pueda compartirse en las distintas áreas de negocios.

• El 71% de las organizaciones que aún no asignaron un ejecutivo senior responsable de las estrategias y políticas de gestión de datos prevén hacerlo en el corto plazo.

• Aunque sólo el 21% de los participantes dijeron que sus organizaciones usan analytics en forma sistemática con mucho éxito y como parte de un enfoque generalizado en toda la empresa, esto significa un aumento de 50% con respecto a 2009, cuando sólo el 14% afirmó contar con un enfoque de analytics integrado y generalizado en toda la empresa.

Dónde y cómo se aplica analytics

• Los encuestados consideran que el mayor valor que ofrece el uso de analytics es el ayudar a crear productos y servicios a la medida del cliente. El 69% usa analytics para impulsar la toma de decisiones en el área de adquisición y retención de clientes; el 66% lo hace en el desarrollo de nuevos productos y servicios, y el 60% para mejorar la experiencia del cliente.

• Los participantes de todas las industrias encuestadas, con excepción del sector de Servicios Financieros, creen que el departamento de finanzas es el que hace un uso más sofisticado de analytics.

• Las firmas de comunicaciones y alta tecnología son las primeras en aplicar analytics para el análisis de las actividades y el desempeño de la competencia (68%), y casi la mitad de ellas (42%) usan analytics para la adquisición y retención de clientes.

• Ventas y Marketing son los departamentos que establecen con mayor frecuencia objetivos basados en analytics: 33% de los equipos de ventas y 30% de los equipos de marketing lo hacen “todo el tiempo”. Las compañías minoristas son primeras en el establecimiento de objetivos basados en analytics para sus funciones de ventas y marketing (63%).

Restan nuevos desafíos

• A pesar del progreso en la construcción de capacidades de analytics, los ejecutivos senior continúan prestando mayor atención a la intuición y la experiencia que a los hechos y el análisis complejo de datos en el proceso de toma de decisiones.

• Respecto de cuál es el principal desafío, para más de la mitad (58%) de las organizaciones es obtener resultados a partir de datos; para el 50% es la integración de los datos y para el 49% es identificar los insights necesarios a partir de los datos.

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