Las ventas se estancan. Es evidente que el producto estrella de la compañía ya no resulta atractivo en el mercado. En vistas de la complejidad de la situación, el top management decide un cambio estratégico.
No obstante, la reorientación de las actividades llevará algún tiempo. Mientras tanto, la compañía debe seguir generando flujo de caja para pagar salarios y demás gastos corrientes.
En este marco, ¿cómo exprimir al máximo los productos existentes para seguir a flote?
Una investigación de la escuela de negocios de Wharton ofrece algunos consejos para ejecutivos de marketing con la ardua tarea de vender productos que ya no son demandados…
1) Vuelva a investigar el mercado
El estancamiento de las ventas es, generalmente, un indicador de que la compañía está apuntando al consumidor equivocado.
Por lo tanto, es necesario realizar una investigación de mercado para averiguar por qué el producto no está encajando con el segmento al que apunta actualmente.
De esta forma, es posible descubrir nuevos segmentos donde el artículo tendrá mejores chances de ser vendido.
Por ejemplo, en los últimos años, algunos productos han perdido atractivo en el mercado porque su consumo ha sido vinculado con la noción de “pecado”. Piense, por ejemplo, en el tabaco y los alimentos ricos en grasas.
Muchas personas no comerían alimentos con grasas ni aunque se los regalaran. Es evidente que ellas no son su mercado.
Así, usted necesita cambiar su segmentación y apuntar a aquellos que no incluyen estas preocupaciones en sus decisiones de compra. Allí debe orientar los cañones de sus investigaciones de mercado.
2) Descuentos y plan canje
Cuando un producto no se vende, la reacción más natural consiste en bajar el precio. Pero los descuentos no siempre funcionan.
En mercados de bienes durables, es frecuente que el consumidor no se decida a comprar un nuevo producto por la culpa que le produce tirar uno que todavía funciona.
En estos casos, los descuentos suelen ser inefectivos para liquidar stocks.
Sin embargo, algunas investigaciones sugieren que, si usted ofrece ese mismo descuento bajo la modalidad de un “plan canje”, eliminará el “factor culpa” y aumentarán las probabilidades de concretar la venta: “traiga su viejo artículo y obtenga un descuento del 30 por ciento en uno nuevo”.
3) Productos obsoletos por el cambio tecnológico
Todos los productos tienen, en mayor o menor medida, un ciclo de vida. Así, el CD se extingue lentamente mientras los consumidores se orientan a la compra de música online.
En la mayoría de los casos, no hay demasiado que la empresa pueda hacer.
Por lo tanto, la mejor forma de prepararse para estos cambios consiste en anticiparse y equilibrar el portfolio con productos innovadores capaces de reemplazar los que se acercan a su muerte.
Ahora bien, en el corto plazo, una buena segmentación puede ayudar a exprimir los últimos centavos al antiguo producto.
¿Cuáles son las implicancias concretas para el mercado de la música?
Desde luego, una estrategia de marketing orientada a la venta online para segmentos jóvenes mientras se reserva la inversión en CDs para música destinada a un público maduro.
