Una vez, charlando con un amigo; capitán de un buque de pesca de altura, le pregunté qué hacían ante el hecho de ver que los cardúmenes son más escasos y más ralos.
Con gran tranquilidad –la de aquel que vive haciendo lo que le he preguntado- me señala que si se requiere mantenerse en el negocio, cuanto menos pique más grande debe ser la red y cuanto más ralo más el pescador debe trasladarse.
Todos los pescadores sufren igual crisis que la de mi amigo, tiene un trabajo duro por cierto, se alejan de sus familias por un tiempo importante, se enfrentan ante la adversidad del clima, el riesgo de muerte es una constante…y como si fuera poco, por efecto de la depredación exacerbada, la mala planificación, la falta de controles, etc.; cada día ver reducido su posibilidad de pesca dado que los cardúmenes son de menor cuantía y se alejan de los lugares históricos de radicación.
Me parece que se plantea una cierta analogía con la crisis que se esta sufriendo. Ud. vive una profunda crisis por efectos ajenos a su propia empresa y debe hacer algo si pretende sobrevivirla.
Ante esta situación, me permito señalarle un principio de acción de real valía para enfrentar toda crisis:
“Para quedarte donde estas, tienes que correr lo más rápido que puedas. Y si quieres ir a otro sitio deberás correr, por lo menos, dos veces más rápido” Luwis Carroll
Y ahora, algunos consejos que creo le serán útiles:
• No se deje tentar por el ahorro de costos que implica la reducción del personal…del sector ventas. En períodos de crisis de demanda es cuando más se debe incrementar el presupuesto destinado a dicha área. Incentive y reanime a los vendedores económica y psicológicamente.
• Deje de oír versiones sobre su competencia actual y potencial. Resuelva ya tener información directa y cierta.
• Ante la crisis escuche a los profesionales en marketing y deje de lado la voz de los ingenieros o contadores. ¿Acaso Ud. se trata una afección hepática con un especialista de corazón o un dermatólogo?
• Tenga presente que una crisis de demanda se resuelve afuera de su empresa y no adentro.
• No trabaje en la incertidumbre o esperanza, desarrolle junto con sus asesores un plan táctico de marketing con un horizonte no menor a 6 meses y controle su evolución personalmente.
• Invierta recursos en buscar aspectos diferenciales (ventajas y beneficios) que se le pueden adicionar a sus productos/servicios.
• Ud. debe creer, con toda su alma, que el cliente es el que establece el cómo y el por qué. El es el soberano y todopoderoso, él es el amo del mercado y gracias a él su empresa vive. Pretender subordinarlo a su deseo, simplemente, implica grandes pérdidas y la posible desaparición de su actividad.
• Destierre conceptos como “nadie mejor que la empresa (o yo) para saber lo que es bueno para el cliente”. Acepte que la calidad no esta establecida por el análisis técnicos, esta es un concepto mental de cada consumidor, por tanto, depende de la percepción del mercado de los atributos y beneficios de su producto/servicio.
• Esté de acuerdo con uno de los padres del marketing moderno, Philip Kotler, cuando dice “hay que fabricar lo que se vende y no vender lo que se fabrica”.
• Investigue adecuadamente cuál es la mejor forma de dar a conocer su producto/servicio. Sepa cuáles son las ventajas y desventajas de las distintas alternativas de publicidad y promoción e incluya en su análisis absolutamente todo lo que tenga que ver con Internet.
• Reduzca la altura de la pirámide organizacional de su empresa. Cuanto más alta es ésta, las personas a cargo de la dirección se alejan del mercado y por consiguiente, se les dificulta poder seguir la evolución del mismo. Es esencial el contacto directo entre el que decide y el cliente, favorezca el mismo.
• Acorte los canales de distribución.
• Considere seriamente en crear un programa de “servicios al cliente” para ser esta una ventaja competitiva que diferencia a su producto/servicio.
• Capacítese y haga que su personal de ventas también lo haga. Si Ud. y su gente no superan sus propios standards y asumen que con lo que saben es suficiente, puede ser que la red de pesca sea corta para recoger los pescados que necesita. Recuerde lo que me enseñó mi amigo el pescador.
• Si la crisis es de demanda escaso consumo o por la poca rentabilidad que genera la misma, las medidas administrativas son necesarias pero no suficientes, no se confunda.
• No se encierre a pensar como ahorrar, esto es bueno y no lo puedo negar, pero mientras usted tiene la cabeza inclinada, mirando el escritorio con sus número e informes, no puede ver pasar al cliente (y la oportunidad) por la puerta de su empresa y que sigue de largo, dado que nadie se acerca le acerca para ver que necesita y cómo lo necesita. Trabajar sobre los costos es bueno, trabajar sobre el cliente es mejor.
• Recuerde que la gente no compra por precio. El cliente compra beneficios y los relaciona con el precio de una manera diferente que lo que hace su contador o usted cuando analizan costos. Observe como compra usted y verá a que me refiero.
• El cliente compra emociones, las emociones que el producto y su personal le transmiten, trabaje para asociar a su producto las emociones que busca la gente. Observe los comerciales y verá que los mismos se posicionan en el “bienestar” que el cliente busca. Desde el jabón en polvo, el dentífrico…hasta la cera del piso.
• No se engañe a sí mismo diciéndose que quiere hacer marketing pero no tiene dinero. Muchas veces sólo se requiere modificar esquemas de trabajo, mantener charlas con los clientes, salir de la oficina y vincularse con el mercado, leer y hacer leer, reorientar inversiones y/o gastos.
• Tampoco se diga; “sí, sé que debo hacer marketing. Ahora, en cuanto salga de esta crisis, prometo, cambiar el modelo y hacer marketing”. No se mienta, el momento de hacer marketing es ahora, si no lo hace puede pasar que de la crisis no salga nunca.
• Tenga en cuenta que cuando la “torta” se achica no comen los que tienen hambre, sino los que saben comer y llegan primero.
• Olvídese del corazoncito de “industrial” si este conlleva el adorar al producto subestimando al consumidor. Si usted se olvida del mercado, el mercado se va a olvidar de usted.
Espero que tenga una buena pesca.
