Usted planea comprar un celular de última generación. ¿A quién le pide consejo sobre el modelo a elegir?
Por un lado, podría consultar a su vecino ingeniero electrónico que trabaja en un laboratorio de investigación de Nokia. Seguramente, él pueda brindarle toda clase de información técnica sobre las distintas opciones.
O, por otro lado, podría pedir consejo a su tío, que sabe muy poco de electrónica pero está muy bien conectado y conoce a mucha gente que compró un teléfono de alto calibre. Él podrá decirle quiénes han quedado más satisfechos con su adquisición.
Ahora bien, un grupo de investigadores de Columbia Business School organizó una encuesta para evaluar qué clase de consejo busca el consumidor promedio.
Así, descubrieron que la mayoría prefiere consultar con personas bien conectadas que puedan informarles, en un lenguaje llano, acerca del grado de satisfacción que tienen usuarios inexpertos con el producto.
Las opiniones de estos “nodos” de las redes sociales son particularmente escuchadas a la hora de adquirir un artículo radicalmente innovador.
Y, ya que estamos en el terreno de los celulares, tomemos el caso del iPhone.
Precisamente, el móvil de Apple presenta una característica revolucionaria: el usuario lo opera a través de una pantalla táctil que reemplaza al teclado convencional.
Así, muchos potenciales compradores del producto se preguntan: “¿Podré acostumbrarme a esta nueva forma de operar?”
Y, justamente, un experto en tecnología no podrá hacer demasiado para responder a esta pregunta. A lo sumo, sólo podrá alegar que la pantalla ha sido diseñada para simplificar el uso.
Pero el potencial cliente espera una respuesta mucho más sencilla. Para convencerse, sólo necesita que una persona de confianza que le diga: “Mire, conozco a mucha gente que ha comprado el iPhone. Nadie ha encontrado dificultades para usarlo”.
Ahora bien, ¿qué utilidad práctica tiene esta investigación para gerentes de marketing?
Si usted logra averiguar a quién consulta el usuario promedio en su mercado, podrá tomar decisiones de promoción que apunten más específicamente a las inquietudes de los potenciales clientes.
Así, por ejemplo, si usted fabrica artículos tecnológicos de punta para un público masivo, es buena idea una campaña publicitaria enfocada en experiencias positivas de usuarios inexpertos (o, por qué no, un blog donde los clientes puedan contar sus experiencias con el producto).
En definitiva, esta estrategia será más efectiva que una campaña para explicar que, en el caso del iPhone, el producto tiene capacidades Wi-Fi (802.11g), EDGE y Bluetooth 2.0 con EDR.
