Por: Néstor Braidot, Doctor en Ciencias, Máster en Neurobiología del Comportamiento y en Neurociencias Cognitivas (www.braidot.com)

Al abordar el tema de la construcción cerebral de la realidad, decimos que las estructuras básicas de nuestro sistema sensorial están constituidas por los órganos receptores y el sistema nervioso central, y que cada uno de ellos (vista, tacto, oído, olfato, gusto) se especializa en transmitir determinado tipo de información.

También vimos que los mecanismos que definen un determinado perfil neurosensorial se encuentran, en su mayor parte, por debajo del umbral de conciencia, y que sólo las técnicas que apuntan a indagar en las profundidades de la mente pueden suministrar información valiosa para el neuromanagement.

En el caso de los sentidos químicos, que son el gusto y el olfato, es necesario investigar a nivel metaconciente no sólo las preferencias de los individuos en cuanto a aromas y sabores, sino también, y particularmente, cómo influye la percepción visual (formas y colores) en la evaluación del sabor.
Y decimos “metaconciente” porque, en términos manifiestos, una persona puede elegir el color violeta para una nueva salsa, sin embargo, un análisis sensorial profundo podría detectar contradicciones, por ejemplo, que el mismo individuo realizara un conjunto de asociaciones negativas con este color.

También es posible descubrir lo contrario, es decir, que el conciente confirme lo que dice el metaconciente.
En una empresa vinculada al negocio turístico, por ejemplo, las asociaciones del tipo: “violeta: flores silvestres”; “violeta: hierbas del bosque” ayudarían a despejar dudas con respecto a colores y odotipos.

De lo expuesto se desprende con claridad la necesidad de rastrear lo que dicen los individuos yendo más allá de lo que verbalizan, y esto sólo será posible si se aplican técnicas especializadas, como el rastreador de indicios metaconcientes (RIM) o el acompañamiento neuroetnográfico (ANE), entre otras.

El rastreador de indicios metaconcientes recorre el camino que va de lo concreto a lo abstracto y de lo abstracto a lo concreto representado.
Metafóricamente, no focaliza su interés en la búsqueda de la presa, sino en las huellas que posibiliten “encontrarla”.
El RIM posibilita la captación de estructuras de sentido y significado no concientes a partir de las cuales se configuran las apreciaciones concientes mediante el lenguaje figurado de las metáforas y las analogías.

En forma complementaria, el ANE justifica la necesidad de contar con una técnica que –con el menor grado de intrusión posible y, al mismo tiempo, con la necesaria profundidad y exhaustividad– permita analizar estos procesos en ámbitos naturales, por ejemplo, durante el tiempo de permanencia en una sala de espera o durante el recorrido completo de un local o de una fábrica.

El acompañamiento neuroetnográfico (ANE), diseñado por el Brain Decision Braidot Centre, es una técnica holística que, combinando diferentes procedimientos metodológicos, permite alcanzar objetivos múltiples en un mismo proceso investigativo.
En el caso de las organizaciones que prefieren realizar este tipo de evaluaciones mediante la generación de escenarios artificiales que emulen a los reales, una de las técnicas más avanzadas que se aplican en la actualidad es el simulador neuroetnográfico (SNE). Esta técnica permite observar las respuestas neurosensoriales de los participantes ante determinados estímulos y, al mismo tiempo, testear distintas ambientaciones o escenificaciones.

Lo relevante es que, independientemente de la metodología que se elija, siempre se indagan los significados concientes y metaconcientes de los diferentes aspectos que se están testeando. Por ejemplo, la evaluación del sabor de una bebida puede involucrar no solamente el análisis de su aroma, sino también el de las fantasías, sueños, imágenes y expectativas que provoca el simple hecho de degustarla.

Ello se debe, en gran parte, a que el gusto y el olfato son sentidos estrechamente relacionados con las funciones emotivas y conductuales más primitivas de nuestro sistema nervioso; por lo tanto, su estudio exige un enfoque que contemple estas particularidades.

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