Diversas corporaciones globales han pagado un promedio de 72 millones de dólares cada una para auspiciar Beijing 2008. Por el bajo nivel de recordación de la marca, algunos creen que se trata de una pésima inversión en marketing. Aunque, desde una perspectiva estratégica, el asunto toma un cariz diferente…
De los 12 sponsors globales de los juegos de Beijing 2008, sólo ocho planean renovar contrato con el Comité Olímpico Internacional para Londres 2012.
El management de Lenovo, por ejemplo, ya decidió que las olimpíadas de China serán su primera y última experiencia como auspiciante.
Eastman Kodak, sponsor ininterrumpido desde los juegos de invierno de 1986, anunció que no estará presente en Londres 2012.
En efecto, señala un artículo de BusinessWeek, los ejecutivos de marketing de muchas corporaciones globales están comenzando a preguntarse si la fabulosa audiencia de los juegos olímpicos realmente se traduce en un buen retorno para la inversión.
Veamos algunos números…
La inversión
China es el mercado de consumo de mayor crecimiento del mundo. Lograr un posicionamiento exitoso es clave para capturar incalculables masas de valor en los próximos años.
Por lo tanto, los juegos olímpicos de Beijing fueron particularmente codiciados por corporaciones globales con intereses en China.
Con tantas compañías en pugna por auspiciar, el precio del sponsorship alcanzó el récord de 72 millones de dólares por empresa (un 30 por ciento superior al de Atenas 2004).
El retorno, desde la perspectiva del marketing tradicional
Una empresa que invierte 72 millones de dólares en una acción de marketing espera, desde luego, gran visibilidad y resultados extraordinarios.
Y, sin embargo, una encuesta entre 1.500 ciudadanos chinos reveló que el 15 por ciento sólo era capaz de nombrar dos auspiciantes. El 40 por ciento apenas si recordaba un sponsor: Coca-Cola.
Así, en los términos del marketing tradicional, el esponsoreo de Beijing 2008 parece un fabuloso desperdicio de dinero.
El retorno, desde una perspectiva estratégica
Es cierto que quizá la enorme mayoría de los ciudadanos chinos no recuerden quiénes son los auspiciantes de las olimpíadas.
Pero hay un actor que, sin dudas, recordará a todos y cada uno de los que han apoyado los juegos: el gobierno.
Y este es un factor no menor, si consideramos que las buenas relaciones con el Partido abren muchas puertas en el ambiente de negocios chino.
En definitiva, desde esta perspectiva puede comprenderse por qué tantas corporaciones globales han pagado sumas récord por participar en Beijing 2008 para luego bajarse de Londres 2012.
En el avanzado mercado británico, las relaciones con el gobierno no ingresan en los cálculos del retorno de la inversión en marketing. Pero, en China, esta consideración estratégica hace toda la diferencia.
