Los más fieles del lugar ya tendrán una pequeña idea sobre la visión general que he desarrollado acerca de los planes de Marketing, muchos de ellos suelen ser engorrosos, largos y en el día a día no suelen aportar demasiado, la verdad.
Hace años, trabajando como consultor para una empresa francamente importante, el responsable de Marketing nos pidió a un compañero y a mí si podíamos echar un vistazo a su plan para el próximo año, simplemente para que tuviera alguna opinión general externa. Tras recibir una copia y estar leyéndola atentamente ocurrió uno de esos momentos donde una pieza encaja y ves claras un par de cosas.
El plan era formalmente perfecto, matrices de posicionamiento del producto, análisis de los distintos mercados, extensas estadísticas de apoyo, materiales de marketing profesionales, etc.
Y entonces pensé, “es tan perfecto… que nadie va a leerlo”.
El plan ocupaba alrededor de unas 50 páginas y habiendo participado en unas cuantas reuniones del consejo vi claro que, aparte de él, nadie iba a leer el plan, nadie iba a mirar las matrices, ni a echar un vistazo a las estadísticas ni estrategias.
Cierto es que al fin y al cabo eran el director de Marketing y su departamento los responsables de ponerlo en marcha, pero si yo trabajo allí tomando otras decisiones importantes y no tengo ni idea del plan (y no me voy a leer este libro que han dejado sobre mi mesa porque ya ando saturado), ¿cómo sabré que no hago algo contrario al plan? ¿Que no estoy saboteando la dirección en la que se supone que vamos?
Yendo al contexto del pequeño y mediano empresario o al profesional liberal, vemos que aunque la historia en sí no sea como la descrita, el resultado de fondo es el mismo… ¿Quién no ha hecho un plan de Marketing que sólo ha servido para ocupar sitio en un cajón? ¿Quién no ha tenido dificultad para encajar el plan de Marketing con el día a día y el mundo real?
He aquí 5 consejos de esos que daría a un amigo que se dispusiera a realizar un plan de Marketing para su pequeña empresa:
1.- No escribir un libro.
El plan no es literatura y muy probablemente la efectividad final del plan en una pyme sea inversamente proporcional a su número de páginas (no especialmente porque lo que ponga esté mal sino porque nadie puede sacar tiempo para ochenta páginas).
He visto a veces como hay una especie de sensación subjetiva de que si un plan no ocupa muchas páginas algo le falta. Hay que desterrarla. Un plan no es bueno ni malo porque sea corto o extenso, tiene que tener las páginas que deba, pero las cosas de relleno o la prosa enrevesada mejor se quedan fuera.
2.- Centrarse en la acción.
Un plan requiere análisis, diseñar estrategias… pero esencialmente sirve para saber qué hacer a fin de conseguir los objetivos así que si al final el plan no se enfoca en qué hay que hacer y cuándo, no tenemos nada.
Si del plan no sale una lista detallada de acciones que trasladar a nuestra agenda, los gráficos de colores en 3D no nos van a servir de nada.
3.- No “rellenar los huecos”.
Todos hemos sido culpables de esto alguna vez. Uno está haciendo el plan y llega a un punto en el que hay que detallar algo (perfil del cliente, análisis de la demanda o alguna cosa similar) y como no tiene demasiada idea o piensa que ponerse a investigar la respuesta puede ser una tarea pesada empieza a rellenar lo que se le figura para cumplir la papeleta y pasar a los puntos posteriores que parecen los importantes “total tampoco es para tanto” pensamos.
Rellenar es tiempo perdido, puede que la sensación subjetiva de no hacerlo y ver huecos en blanco no guste, pero escribir por escribir no consigue clientes. Si tenemos alguna sensación de que estamos haciendo eso mejor atajarla y dedicarnos a hacer otra cosa, será más productivo.
4.- Analizar de verdad
Las partes de análisis de un plan pueden caer fácilmente en un “voy a figurarme unos cuantos motivos para que al final el análisis sea una justificación de lo que ya pensábamos de antemano”. El análisis es mirar de manera crítica precisamente para desafiar lo que pensamos de antemano. Cualquier otra cosa vuelve a ser esfuerzo en vano.
Ante cada cosa que afirmemos preguntémonos: “¿Por qué?”. Si la respuesta es difusa o no la hemos contrastado, tenemos que trabajarlo más.
5.- Revisarlo a menudo
A veces nos cuesta tanto hacer un plan que cuando lo cumplimos ha sido uno de esos “trabajos de Hércules” que nos han agotado y no queremos saber nada más de ello.
El plan no tiene como objetivo imprimirlo, dejarlo en la estantería y olvidarse. El plan debe revisarse, actualizarse y corregirse (porque habrá bastantes cosas que corregir…).
El plan suele ser algo teórico que cuando choca con la realidad muestra que había demasiadas suposiciones y muchas estrategias teóricas… hay que aprender de ello y modificarlo de acuerdo a lo que la realidad nos diga.
