Es la madre de las batallas por financiar el consumo. Y mueve cientos de millones. Ya hay más avisos de supermercados que de las casas tradicionales. Y esto hace pensar en un cambio en la sociedad que ve los artículos como un commodity y no los asocia a una venta especializada. Cómo es el mercado.
¿Cambiará en algo el país en materia económica de aquí a las elecciones? El consenso de los analistas indica que no.
El Gobierno dejará la “mesa servida” para que los argentinos continúen con su pasión por ir de compras, haciendo poco atractivas las alternativas de inversión (dólar, plazo fijo) que éstos tienen al alcance de la mano.
Así las cosas, buscará que el consumo siga creciendo a tasas chinas, aunque quizá con subas más moderadas que las que se registran en la actualidad.
Los bancos lo saben. Los hipermercados también. Entienden que el financiamiento de estas compras seguirá siendo un eje central en su política de ingresos.
Y es por eso que la puja por tentar a la sociedad para la adquisición de un LCD, de un equipo de audio, de un celular, de una heladera o de un aire acondicionado, ya no se da solamente entre Frávega o Garbarino. Tampoco entre Carrefour o Coto. Sino que la batalla se intensifica y es de todos contra todos.
Resulta sorprendente observar cómo los canales tradicionales de compra de alimentos han ido avanzando en publicitar la venta de artículos electrónicos, a punto tal que hasta ya ocupan un mayor porcentaje de estos avisos que las propias casas de electrodomésticos.
No sólo eso. Incluso se encargar de importar productos directamente y son cada vez más demandantes de todo aquello que se produce localmente.
Y tienen sobradas razones para avanzar en esta “intromisión” respecto de las cadenas de electrodomésticos que son las que, supuestamente, deberían aglutinar el grueso de estas compras.
En efecto, si se considera cómo evolucionaron las ventas de las distintas líneas de productos en hipermercados, se observa que en un año (junio 2010/2009 begin_of_the_skype_highlighting 2010/2009 end_of_the_skype_highlighting) este rubro les representó un crecimiento 4 veces superior a otros.
Las cifras de crecimiento, según INDEC, son más que elocuentes:
* Alimentos y bebidas: +32%
* Frutas y verduras: +23%
* Perfumería y limpieza: +20%
* Indumentaria: +15%
* Electrónica: +80%
Más aún, en este canal de venta la facturación de equipos electrónicos, electrodomésticos y computadoras en junio de este año rozó los $400 millones en todo el país.
En tanto, las casas de electrodomésticos observan con suma preocupación esta mayor penetración, habida cuenta que, en los últimos 3 años (2007-2010), los súper fueron acortando la brecha y ya se ubican apenas un 10% abajo en términos de facturación, cuando hace tres años esa diferencia era de un 18 por ciento.
Un aspecto clave para que esto se haya dado es que para muchos argentinos, hoy por hoy da lo mismo comprar un LCD en Garbarino o en supermercados Coto.
Es decir, este tipo de artículos electrónicos ya son vistos como una suerte de “commodity”. Y buena parte de la sociedad no asocia de manera tan arraigada como antes que, por ejemplo, un producto de este tipo debe ser, necesariamente, adquirido en un canal especializado.
¿Qué factores permitieron este avance?
La variedad en la oferta es el primer factor que influyó en este cambio, que sirvió para modificar, al mismo tiempo, los hábitos de compra de gran parte de los consumidores.
Ahora, al momento de decidir dónde adquirir aquellos productos que no son de primera necesidad, ya no miran solamente a los comercios exclusivos, sino que analizan todo el abanico de opciones.
También entró en juego la política de precios, donde las casas especializadas no ofrecen ventajas mucho mayores en comparación con los supermercados.
Hoy compiten de igual a igual a la hora de ofrecer cuotas sin interés, reducciones de precios y paquetes de beneficios.
Incluso, en los avisos que se publicitan en los medios, se observa que, aún con los descuentos, comprar un LCD en Coto o Jumbo puede costar lo mismo que en Garbarino o Hiper Rodo.
Y esta fuerte competencia se aprecia claramente en términos de facturación: si se considera sólo Capital Federal y GBA, en junio las ventas de productos electrónicos en los hipermercados casi igualaron a las de aquellas casas de electrodomésticos ubicadas en los shoppings y centros de compra ($195 millones vs. $216 millones).
Claves del cambio
¿Por qué la gente busca comprar un “LCD, heladera o microondas” en un súper, en lugar de hacerlo en una cadena especializada?
Cesar Trivilino, director de electro de Carrefour Argentina, fue contundente.
“Principalmente esto se da por el surtido, ya que los híper hoy cubren todas las necesidades, tanto en tipo de productos como en opciones de marca. Nosotros, por ejemplo, tenemos una variedad igual a la que ofrece una casa especializada “, explicó.
Para Carrefour, el sector de electrodomésticos es muy importante como cadena líder en el formato híper y súper, con más del 46% del share.
“A nivel nacional, comparativamente con el mercado total en donde están incluidas las cadenas de electrodomésticos, ya estamos en cuarto lugar, con una participación de casi un 10%”, destacó Trivilino.
Otro factor sumamente importante es la segmentación de los espacios que se fue llevando a cabo en cada sucursal de los híper.
El lugar que ahora se destina al rubro es tan o más significativo que el del resto de los productos.
Además, se han aplicado recursos de “geomarketing”, es decir, técnicas para determinar dónde se debe ubicar cada artículo, en qué contexto, cuáles deben recibir asesoramiento de un vendedor y cuáles no.
Es por ello que cuando se recorre un hipermercado se observa que Carrefour, Coto, Walmart y Jumbo cumplen con la premisa de guardar un diseño exclusivo para esta categoría.
Al mismo tiempo, otra cuestión estratégica en la que han avanzado tiene que ver con la implantación de los pequeños electrodomésticos de “libre servicio”.
Esto es, que el cliente pueda elegir el producto que quiere en cualquier momento y pagarlo directamente en la caja.
“Tenemos un lay-out pensado para crecer en estas líneas de productos. Se apunta a que los artículos que se exhiben estén muy bien segmentados en los espacios de tecnología”, destacó el directivo de Carrefour. Y ejemplificó:
* Están aquellos que el cliente califica como de “placer, diversión o aspiracional”, que comprenden productos de imagen, sonido, videojuegos, celulares e informática.
* Por otro lado, se ubican los llamados productos de necesidad, que corresponden a la línea blanca, que es una compra más pensada y planificada, no de placer.
* Finalmente, hay un espacio dedicado a las temporadas invierno y verano exclusivamente.
Guerra de promociones
Además de ganar terreno por la disponibilidad de productos, se destaca el tema central de las agresivas promociones.
Tanto las grandes cadenas como los especialistas en consumo las consideran un factor decisivo de este acercamiento.
La compra en cuotas sin interés o con grandes descuentos, ya sea en electrodomésticos o electrónica, se encuentra tanto en un supermercado como en un canal especializado.
Además hay acuerdos con bancos, tarjetas propias y ofertas con distintos medios de pago, de forma tal que pueden acceder todos los clientes sin necesidad de segmentación.
Santiago Novoa, analista de Abeceb.com, coincidió en que el financiamiento a largo plazo es fundamental para justificar el por qué del crecimiento del consumo en los híper.
En los medios de comunicación, se puede ver cómo cadenas como Walmart, Coto, Carrefour y Jumbo ofrecen un despliegue de promociones para los productos tecnológicos muy similar al de Frávega y Garbarino, las dos líderes.
* Coto: ofrece 30 cuotas sin interés con las tarjetas de Galicia, o entre 12 a 18 con Visa, MasterCard, American Express, Cabal y TCI. Los productos que incluye van desde LCD hasta microondas y notebooks.
* Jumbo: ofrece 24 cuotas sin interés en las compras del rubro “electro” pagando con la tarjeta Más, y además, 12 cuotas sin recargo con cualquier medio de pago. Entre las opciones que promociona se encuentran desde una cocina hasta una computadora.
* Carrefour: apunta a las 12 cuotas sin interés con todas las tarjetas de crédito en electrodomésticos, informática y celulares. Con Visa se puede extender hasta 18 pagos. Y con la tarjeta Carrefour hasta 30. Incluye desde LCD hasta cámaras de foto.
* Frávega y Garbarino: también ofrecen desde 12 y hasta 30 cuotas sin interés con las principales tarjetas, aunque las grandes promociones siguen atadas, en el primer caso, al Francés y, en el segundo, al Santander.
“En general, que las compras de productos de este tipo crezcan tanto en shoppings como en supermercados, tiene que ver, en primer lugar, con la disponibilidad. Luego, con el boom de consumo y, finalmente, con la posibilidad del financiamiento, que suma otro condimento importante”, explicó Novoa.
El crecimiento deja ver cómo la compra de electrónica en canales que no eran los tradicionales, como súper e hipermercados, cobra cada vez más importancia, de la mano de un fuerte cambio que se ha ido produciendo en la mente del consumidor y su mayor predisposición y confianza en adquirir este tipo de productos en los lugares tradicionalmente destinados a los alimentos.
