Mientras la inflación llevó a que la inversión publicitaria trepara 24% entre enero y septiembre de este año respecto del mismo período del año anterior, la cifra real de crecimiento fue del 1% y totalizó u$s1.797 millones. Eso contrasta con los datos de 2007, año en que el mercado avanzó 3% en términos reales.
Con esos datos, y frente a un posible escenario recesivo para 2008, Arena Media Communications junto con el Departamento de Research de Havas Media concentró en un informe algunas recomendaciones para las marcas al plantear su relación con el consumidor. Además, analizó cómo fue la inversión por sectores y por marcas este año, qué movimientos registra el consumo de medios, y qué aprendizajes se derivan de la experiencia de 2001.
¿Los anunciantes modifican su estrategia de comunicación? ¿Las marcas varían sus conceptos de comunicación? ¿Que sucede con las segundas marcas? ¿Como es el consumo de medios? Aquellas son algunas de preguntas centrales que se plantean en el estudio.
Según los analistas, en época de crisis es posible que la publicidad logre mayores efectos. Eso sucede siempre que la competencia recorta gastos de difusión, por lo cual mantener la inversión publicitaria puede ser una buena forma de ganar cuota de mercado.
En cambio, si por una decisión institucional es necesario reducir la inversión, hay que tratar de mantener la visibilidad de la empresa entre los consumidores, y que la marca no desaparezca del espacio público. En ese sentido, cuando el presupuesto tiene que achicarse, una alternativa es probar con nuevos medios y formatos.
Según Havas Media, a la hora de saber cuál es el mensaje adecuado para divulgar a través de los medios hay que “considerar que en época de crisis los consumidores suelen recluirse en su círculo íntimo y en los valores familiares”.
Más allá de esto, en un entorno donde cada vez existe más competencia por captar la atención del consumidor hay que ser creativo al pensar los mensajes.
Inversión
Este año los sectores que más aumentaron su inversión fueron óptica y fotografía y bebidas sin alcohol, mientras que los que más la redujeron fueron finanzas, seguros, bolsa y cambio, y juguetería.
Los tres sectores que más apuestan a la publicidad concentran el 37% de la inversión, y su gasto está por arriba del índice de inflación. En ese listado, en primer lugar figura el rubro de casas de venta y comercios con casi $241 millones, alimentación con poco más de $234 millones, y comunicaciones con $189 millones. Le siguen higiene, belleza y cosmética, bebidas sin alcohol, artículos de limpieza y desinfección, y asociaciones políticas y civiles. Los datos corresponden a Monitor de Medios Publicitarios, que no incluye vía pública, cine e Internet.
Al analizar el mercado por marcas, se ve que las 50 principales marcas argentinas concentran el 38% de la inversión. En este universo se encuentran Carrefour, 7Up, Fibertel, Telefónica, Arnet, Villa del Sur, Presidencia de la Nación, Macro, Gatorade, Hellmann’s y Axe. Otras marcas que también figuran dentro de ese grupo, pero que en 2008 redujeron su participación, son Dove, Knorr, Sedal, Mr Músculo, Ala y Repsol YPF.
Rivalidades
Cuando se habla de consumo de medios, el multi-tasking ya es una realidad. Así lo destacan los analistas de Havas Media que remarcan que se vive una “fuerte competencia entre los medios por la atención de la audiencia”, y que la TV sigue siendo el principal generador de cobertura.
“La TV sigue siendo el disparador para conocer una marca, para ver un programa, para no quedarte afuera de lo que sucede”, indicaron los responsables del estudio.
Los medios gráficos, en cambio, afrontan una tendencia de consumo decreciente. En ese sentido, se asiste a una proliferación de la lectura de medios de información online, y son los dominicales los que logran sobrellevar mejor el panorama dentro de los medios impresos.
Desde Havas remarcan que existe una fuerte competencia por la atención de los consumidores entre la TV y la web. La computadora y el televisor conviven espacialmente, y en la pelea Internet capta mayor atención cuando el consumo es simultáneo.
El consumo de radio se sostiene básicamente como “música de fondo” en un contexto multitasking: “requiere de fuerte creatividad para captar la atención”. Son las radios locales las que logran mayor audiencia.
En cuanto a la vía pública, las gigantografías son el formato más utilizado. Los carteles ubicados en la calle son los más recordados, mientras que los de menor impacto son los que se colocan en colectivos, vagones y estaciones de subtes. “El crecimiento del movimiento fuera del hogar brinda efectivas posibilidades de contacto con formatos variados”, dice el informe de la consultora.
El cine tiene una proyección menos ventajosa. La penetración en su frecuencia habitual (al menos 1 vez al mes) presenta una tendencia decreciente. La proliferación de películas piratas y descargas de archivos ilegales se refleja en la caída de la penetración.
Finalmente, los responsables del informe indicaron que aunque la incorporación de nuevos medios ofrece otros espacios para comunicarse, no sustituye a los tradicionales, y que hoy, como siempre, las plataformas funcionan interrelacionadas.
