Los primeros meses del año no arrojaron resultados esperanzadores para el sector automotriz. La incertidumbre y el freno al consumo impactaron directamente en la industria, y si bien hay expectativas en cuanto a cerrar el año con un total de 500.000 unidades comercializadas, aún son grandes los esfuerzos que habrá que hacer para lograrlo.
El plan de estímulo al sector fue uno de los condimentos principales que recibieron las terminales y concesionarias para hacer más dinámicas las ventas; el segundo eslabón en este carrera por conquistar al cliente fueron las bonificaciones y descuentos de las diferentes marcas, que permitieron que los precios de los autos se estanquen o incluso bajen un pequeño porcentaje, después de crecer desmesuradamente a lo largo de 2008.
Hoy la pelea está en el día a día y cada una de las marcas pone a prueba un sinfín de artilugios comerciales y de marketing para llegar a los objetivos a fin de mes.
Quién gana y quién pierde
En los primeros cuatro meses del año, donde el sector de autos representa un 13% de la caída total porque el principal derrumbe se dio en la venta de vehículos pesados, como camiones, algunos modelos puntuales lograron imponerse al resto con un crecimiento en comparación al mismo período de 2008.
Dentro de los diez más vendidos entre enero y abril, tanto el Renault Clio (ocupa el sexto lugar) como el Volkswagen Bora (ocupa el noveno) lograron ventas positivas, del 1,6 y 8,4% respectivamente. El resto de los modelos que ocupan el ranking sufrieron caídas de hasta 30 por ciento.
Los vehículos que se destacaron pertenecen a dos gamas diferentes, la baja el primero y la media el segundo, cuyo valor supera los $60.000 en su versión más económica.
En cuanto al ranking de unidades patentadas logradas en los primeros cuatro meses del año, el líder es Chevrolet, con el Corsa; seguido por el Peugeot 207 y el Volkswagen Trend. Hay que considerar que estos dos modelos no se pueden comparar con el año anterior porque fueron lanzados a fines de 2008, mientras que el Corsa registró una caída superior a 30 por ciento en el cuatrimestre.
En cuanto a la totalidad del mercado sin distinción de modelos, Volkswagen sigue siendo el líder, con una participación de casi 20% de mercado; mientras que Toyota es la única marca de las 10 primeras que registra datos positivos, con un crecimiento de 8 por ciento.
Importancia de la comunicación
Como llegar al consumidor en tiempos de crisis es sin dudas el gran desafío de las marcas, y lo mismo sucede en el sector automotriz, donde la inversión y creatividad en la publicidad ha sido creciente en los últimos años.
En términos de inversión, durante el primer trimestre del año el sector automotriz incrementó sus desembolsos un 44% en comparación con el mismo período del año anterior. En total, la industria registró crecimientos de 13 por ciento.
Según Diego Livachoff, director General Creativo de Publicis Graffiti, quien trabaja para Renault, la crisis no afectó la creatividad del sector pero sí introdujo un cambio, donde cada comunicación debe ir acompañada de promociones.
Este es una de las características más evidentes que surgió tras la crisis, ya que cambia la realidad que hay que tener en cuenta y al mismo tiempo implica otras metas que tendrán que alcanzar las marcas.
“El último trabajo para Renault Symbol fue acompañado por una estrategia mediante la cual se le bonificaban hasta $3.000 al cliente, así sucede con cada pieza que armamos”, comentó Livachoff.
Por otro lado, explicó que este sector es muy particular a la hora de pensar en publicidad y promociones, ya que el 85% del aviso tiene como protagonista al auto en sí mismo, siendo el producto el que capta la atención del cliente. “Lo que si hace un comercial es parar al auto o la marca en un lugar en el que te podes sentir identificado. Es importante lo que el auto es visualmente y estéticamete”, señaló.
De esta manera, resaltó la importancia de seguir trabajando con el mismo ímpetu a nivel creativo y buscar una idea fuerte, con una imagen de marca especial para cada auto, porque cada modelo ocupa un segmento diferente de consumidores dentro de la misma terminal.
Un trabajo presentado hace pocas semanas deja en claro esa necesidad. Se trata del comercial para el Fiat Línea, creado por Leo Burnett. La marca logró irrumpir con una idea diferente, que permite distinguir al vehículo pensado para un target más alto.
Por otro lado, Livachoff destacó algunas cosas que no pueden faltar en la comunicación de estas marcas. “No se puede hablar de Internet como algo novedoso para la comunicación de los autos. Es lógico que se desarrollen contenidos en Internet, pero eso ya es parte de una planificación, no es innovador sino que es necesario, es una obligación.
Qué pasa en el mundo
La crisis, así como golpeó las automotrices más importantes de todo el mundo, dejando sus finanzas al borde de la quiebra, también dejó secuelas en la inversión en comunicación. Un caso notables es en España, donde la inversión del sector se redujo casi 37 por ciento.
Los líderes fueron Seat, con una inversión durante este primer trimestre de 2009 con 12,5 millones de euros; Volkwagen ocupa el segundo lugar con una inversión de 9,5 millones seguida de Citroen, Opel, yToyota.
En cuanto a quienes más incrementaron su desembolso fueron Seat, Mitsubishi, Alfa Romeo, Mini y Tata.
