Intentemos responder a una sencilla pregunta ¿Qué tienen en común marcas como Coca-Cola, Pepsi, Apple, Disney o McDonald’s?. Todas ellas son sin duda grandes marcas populares, reconocidas y de gran prestigio. Todas ellas en el top ten de las mejores marcas globales. Entidades corporativas construidas sobre el pilar del todo poderoso branding que nunca han dejado de apostar por la publicidad omnipresente. Aquella cuyos impactos recibimos a través de todo tipo de medios y soportes para llegar a nuestro subconsciente y abogar por las emociones con todo tipo de mensajes y acciones.
Resultaría difícil cuantificar el número de impactos que durante nuestra vida recibimos a través de la publicidad de estas marcas. Un proceso a cuenta gotas que mantiene como principal objetivo el construir y fortalecer dichas marcas a través de diferentes procesos donde el branding juega un papel protagonista. Sin embargo, durante la última década y ante la evolución y proliferación de la publicidad online , el branding asociado a las marcas se ha convertido en todo un tema tabú sobre el cual encontraremos mitos, leyendas e incluso opiniones interesadas o reservadas solo para iniciados.
La eclosión y la propia evolución del marketing y la publicidad digital en internet, han desembocado en una especie de locura colectiva donde prima la obsesión por las respuestas directas, el retorno más inmediato, o los inmensos volúmenes de cifras y datos que son utilizados para simplificar u optimizar entre otros, los diferentes procesos de compras y ventas. Pero ahora resulta, según los analistas, que las empresas vuelven a regular para apostarán mucho más por el branding en sus estrategias online. Es decir, las empresas han entendido que para diferenciarse y aumentar sus ventas, también deben intensificar su presencia e impactos de marca para vincular a la misma ciertos valores percibidos por el consumidor.
Las grandes marcas nunca han dejado hacerlo. Los patrocinios deportivos y eventos como la Fórmula 1, las olimpiadas o el mundial de fútbol, son un claro ejemplo de como las marcas aprovechan determinados escenarios como grandes escaparates a ojos de todo el mundo gracias a su alto impacto a nivel mundial. Sin embargo, en internet, cuyas cotas de audiencia sobrepasan ya los límites de lo que hace tan sólo un par de décadas imaginábamos, el valor del branding parece haber quedado relegado al exilio desprendido de todo su valor.
El valor encubierto del Branding en el marketing y la Publicidad online
¿Por qué las marcas están dispuestas a invertir a lo grande en este tipo de eventos o equipos deportivos y no en los grandes medios y referencias de internet? ¿Se imaginan el valor para una compañía cuya marca o logotipo fuera visible en la zona superior de todas las páginas de Facebook a modo de patrocinio?
La respuesta puede residir en la percepción de que en internet todo es barato, low cost y casi gratuito, también la publicidad. Para muchas empresas y marcas, todavía el valor del branding en internet parece que deba atenerse al de una moneda devaluada, muy por debajo de su valor real e indiferentemente de si sea o no realmente, mucho más efectivo que el branding tradicional. Las estrategias de respuesta directa y los modelos publicitarios han sido la excusa perfecta para hacernos creer que el valor del branding en internet es prácticamente insignificante.
A diferencia de lo que ocurre en el mundo de la publicidad tradicional, en internet y sobre todo con las “campañas gráficas basadas en modelos de pago como el CPC (coste por click), el ECPM (conversión online) o el CPA (coste por acción) también denominado por muchos como “LA GRAN ESTAFA”, parece que el valor del Branding ha pasado a ocupar un segundo plano, y es más, de alguna forma se menosprecia, se subestima y se olvida de que la presencia, visibilidad y notoriedad de un marca son factores sumamente importantes y que necesariamente han de ajustarse en los costes de algunos modelos publicitarios también en internet.
Todo ello responde a la estrategia encubierta del “Mírame, pero no me hagas click”. Es decir, modelos publicitarios que las marcas aprovechan y utilizan para realizar más branding a través de campañas “casi gratuitas” que no reportar beneficios ni a soportes ni a editores, dado que la respuesta directa es el último de los objetivos de dichas acciones. El objetivo verdadero no es vender, es parecer que lo hacen para generar un considerado volumen de impactos de marca. Todo un negocio donde reaparecen cómo no de nuevo, las dudosas técnicas y la avaricia de muchas plataformas publicitarias y agencias de medios.
De todo ello, podremos llegar a la cuestión de fondo descubriendo que el branding sigue siendo vital e importante para las marcas, pero sin embargo, parece interesar seguir ignorando su valor para que los grandes anunciantes puedan seguir invirtiendo en campañas publicitarias que bien podrían definirse como de “branding encubierto” y a precio de ganga.
La versión más moderna de esta elaborada estrategia se desarrolla en el entorno de las redes sociales donde miles de usuarios se convierten en seguidores de las marcas y a su vez, en el blanco perfecto y permanente de sus diferentes mensajes y acciones. Una forma aunque legítima de atrapar al consumidor, que en muchos casos oculta la falsa apariencia de parecer ser más sociales con el único objetivo de generar en nuestra mente un impacto y contacto permanente con dichas marcas.
Debido a ello, la nueva comunicación también está cambiando en este sentido. Las tradicionales notas de prensa y comunicados comerciales forman parte de los residuos diarios de todos los medios digitales. Ya nadie quiere hacer el trabajo que luego sirva para que agencias de comunicación se cuelguen medallas, y el marketing de contenidos comienza a cotizarse como ocurrió en la época dorada del blogging o las grandes cabeceras de prensa tradicionales donde mencionar o hablar de una marca costaba una pasta.
Es quizás el daño colateral de una cultura de lo gratuito en la que todo en internet tuviera que ser mucho más barato e incluso gratis. Ahora que de nuevo el Branding online parece de nuevo ponerse en alza y florecer de nuevo con fuerza, surgen dudas sobre la forma que las empresas pondrán en práctica sus estrategias de marca. Sin embargo, puede que esta vez, quienes piensen que generar miles de impactos bajo la creencia de que no tendrán que invertir en ello o rascarse el bolsillo, puede que no encuentren ese lugar preferente donde vincular ciertos valores a sus marcas.
