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BTL y el desafío de ganarse la confianza

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Por: Gustavo Serrano, Socio director de Aldente

Una marca anuncia su fiesta sobre la arena, otra una serie de recitales en Mar del Plata, otra presenta su parador exclusivo. Hay concursos, desfiles, fiestas, promociones, etc. Llega el verano y las marcas profundizan sus acciones para llegar de cerca a los consumidores o usuarios. Con una lograda combinación de acciones ATL, léase: Medios Publicitarios Masivos y BTL, medios alternativos, los anunciantes dan el presente en la playa o en la ciudad.

¿Por qué es importante el empleo de formas de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos? Se dice queel 80% de las Decisiones de Compra se producen en el Punto de Venta y son justamente las acciones BTL lo que le permiten a una marca trabajar “cuerpo a cuerpo” con el consumidor o usuario final.

Lo que persigue BTL es llegar con mensajes personalizados –y muy creativos- al receptor. El objetivo es crear una relación personalizada y directa en el receptor del mensaje, que no pueden brindar los fríos medios tradicionales. En resumen, ganarse su confianza.

Para muchas marcas, sobre todo las ligadas al ocio y al esparcimiento, el verano aparece como escenario ideal para hacerlo. Estos meses veraniegos son un momento crucial para aumentar las ventas de determinados productos vinculados o con especial demanda durante esta estación del año. Y las acciones BTL permiten, además de llegar en forma directa al público objetivo, no utilizar un presupuesto millonario y, sin embargo, tener llegada.

En otros medios, la caída en enero y febrero es marcada. La baja del encendido de la TV en el verano hace que la televisión sea uno de los medios más perjudicados. Pero el descenso de la parte gruesa de la inversión publicitaria contrasta con la suba de las acciones de marketing en los centros de veraneo, que tienen un alto perfil pero en realidad implican una inversión menor.

¿Cómo lograr la llegada en el momento en que todas las marcas quieren lo mismo? Con creatividad y trabajo. Pensando un programa armado a medida, pensado en detalle para optimizar inversión y contactos alcanzados. Recordando que hoy, la gente no adquiere productos, adquiere experiencias, las cuales están basadas en sus particulares expectativas y hacia allí hay que dirigirse.

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