En el marco del ciclo de conferencias organizado por la Revista Mch | Shoppper Marketing, dentro de la 5º edición de la Bienal argentina del POP y el Merchandising POP Zone / PromoZone 2011, Forum & Expo, recientemente se llevó a cabo una mesa redonda sobre las polémicas tasas municipales aplicadas a la publicidad en el interior de los locales comerciales: “La otra batalla del punto de venta”. El ciclo contó con el auspicio de la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), POPAI Argentina y la Asociación Argentina de Marketing (AAM).
Por la CAA expuso Leonardo Barbieri, presidente de la Comisión de Vía Pública de la entidad. Del panel también participaron: Daniel Calzetta, presidente de la Comisión de Asuntos Impositivos de la Cámara Argentina de Comercio (CAC); el Ing. Hernán Fernández Bulgheroni, cotitular de Atlas Group; y los abogados Rodrigo Lema y Eduardo Mujica, del estudio Abeledo Gottheil.
Barbieri abrió el panel explicando los alcances de los derechos de publicidad y propaganda, cuya aplicación no corresponde al uso de elementos publicitarios en el interior de los locales, ya que no existe ningún tipo de contraprestación municipal, como ocurre en el caso de la publicidad en vía pública. “Este accionar es un exceso que no se justifica en ninguna norma ni principio de tributación, por cuanto los municipios no se encuentran facultados para cobrar suma alguna por la publicidad realizada en el interior de los comercios sin ocupar espacio de dominio público”, afirmó.
Otro de lo problemas vinculados a estos tributos, que afecta seriamente a la actividad comercial, se refiere a los mismos procedimientos de aplicación, explicó Barbieri, ya que el relevamiento, la administración y el cobro de los derechos es realizado por empresas privadas que acuerdan su accionar con los municipios, ofreciéndoles una suerte de “paquete terminado” para llevar adelante.
En cambio, esto perjudica gravemente a las Pequeñas y Medianas Empresas (PYMES). “Las liquidaciones de los derechos de publicidad y propaganda las puede llevar a su extinción, dado que no poseen el capital de trabajo necesario para poder afrontar dichas obligaciones”, afirmó el representante de la CAA. Son las PYMES, justamente, las que en general utilizan, por una cuestión presupuestaria, la publicidad en punto de venta (POP), frente a la inversión en medios como la gráfica, la TV o la vía pública, a la que se inclinan las grandes empresas. Por lo tanto, Barbieri concluye que se trata de un gravamen totalmente injusto que obstaculiza la actividad del pequeño comerciante, quien, además, no posee recursos para negociar o litigar con el municipio, con lo cual acaba perdiendo competitividad en el mercado en relación a empresas de mayor envergadura.
Por su parte, Fernández explicó la relación de los municipios con las empresas tercerizadas y su evolución. “Las tercerizadas son empresas que los municipios contratan por licitación pública para ejecutar, en principio, el relevamiento, la constatación, la liquidación y la gestión de cobros. Ahora bien, en la realidad, estas empresas terminan ejecutando, además de las tareas que se le habían asignado en el contrato, la confección, anulación y reformulación de actas. A la vez que tienen una fuerte incidencia en los municipios sobre la decisión de a, qué empresa y en qué momento iniciar acciones legales”, observó.
Ante un auditorio que se mostró altamente involucrado en el tema, el cotitular de Atlas Group explicó que, en su mayoría, los derechos de publicidad y propaganda contienen una definición sobre el hecho imponible y su exención, estableciéndose que “se exceptúan de tales derechos, la publicidad que se refiere a mercaderías o actividades que se realicen al interior de los locales”. Sin embargo, Fernández señaló con preocupación que si hoy se observan las determinaciones confeccionadas por los municipios, es dable encontrar un importante número de liquidaciones de publicidad en el interior de los locales. “¿Que nos están cobrando entonces?”, preguntó el especialista. “Lo que se empieza a cobrar ahora es todo logo o nombramiento de la marca en el interior del local, desde exhibidores y calcos hasta, según el caso, el propio packaging. Se trata de cobrar, como sea”, dijo.
Luego, tuvo la palabra Calzetta, quien expresó la visión de la CAC, puntualizando sobre la naturaleza del tributo que “no es una tasa ni hay uso especial del dominio público”. Por eso, “la opinión de la cámara es que la gabela es claramente ilegal y constituye una indebida intromisión en el ámbito privado del comercio o empresa”, señaló. Calzetta también destacó el problema que trae a las empresas la “delegación de facultades de los fiscos municipales en ciertos estudios o empresas; las interpretaciones excesivamente sesgadas y la creación de una suerte de pool de municipios que dificultan aún más el poder arribar a soluciones razonables”.
Por último, los abogados Mujica y Lema, hablaron sobre los aspectos legales de los derechos de publicidad y propaganda, destacando, al igual que Barbieri, que el cobro del gravamen no es un derecho de los municipios. “No es una tasa porque el municipio no presta ningún tipo de servicio como contraprestación. Ya desde la lectura misma de la ordenanza fiscal se nota la ausencia de la especificación de por qué se está cobrando”, afirmó Mujica. Sin embargo, tampoco se trata de un impuesto. “La actividad comercial ya se encuentra gravada a nivel nacional, por lo que los municipios no pueden gravarla con un nuevo impuesto (doble tributación)”, señaló. “El derecho de publicidad y propaganda es inconstitucional e inválido, así como también es inválida su recaudación por empresas tercerizadas”, sentenció Mujica.
Por su parte, Lema coincidió en señalar la naturaleza difusa del gravamen. “No sabemos si es un derecho, una tasa o un impuesto”, expresó. Otro punto importante al que se refirió el abogado son las exenciones que plantean las ordenanzas con respecto a la publicidad relativa a la actividad del comercio o a los productos que ofrece. “Esto que dicen los municipios de que la exención sólo alcanza a los genéricos, que si publicitás la marca estas afuera de la exención, eso es una barbaridad que no tiene pie ni cabeza. Tan es así, que los jueces han puesto límites considerando que la exclusión es aplicable al caso de la marca porque es la marca la que promueve la actividad del producto. La marca en un exhibidor identifica la actividad del comerciante que vende un producto, no es la publicidad de una marca aislada”.
Los expositores coincidieron en buscar soluciones a este “negocio” del cual las privadas se llevan alrededor de un 40% de la recaudación, mediante acciones intercámaras para que los municipios se abstengan de percibir los derechos de publicidad relativos a los elementos colocados en el interior de los locales. Es importante la acción grupal “para llevar adelante esta bandera porque, en definitiva, se está afectando seriamente la actividad de los comercios. Cuando se retira un material publicitario lo que se esta haciendo es disminuir ventas”, subrayó Fernández. “Es fundamental concientizar a las cámaras locales para que nos ayuden a revertir esta situación. Mostrarles que este es un negocio de la política que no los va a beneficiar”, enfatizó Barbieri. Asimismo, los especialistas sugirieron continuar con las acciones de defensa individuales.
