Algunos ceden ante las promociones y las ofertas. Otros se cautivan ante las publicidades y las marcas. Lo cierto es que todos los consumidores, hasta los más racionales y difíciles de convencer, esconden un punto vulnerable donde el marketing puede apuntar sus armas. Y por más que el “ataque” no se concrete en una venta instantánea, en el mediano plazo el impacto cosechará buenos resultados.
Algunas estrategias son ampliamente conocidas. En la Argentina, la crisis financiera internacional disparó un festival de ofertas y promociones encabezados principalmente por las entidades bancarias y las tarjetas de crédito. Sin embargo, no es una movida novedosa. Las marcas y las cadenas vienen pegando carteles de ofertas desde hace muchos años y tienen muy en claro cuál es el efecto de las promociones en los consumidores.
PROMOCIONES
Pero al igual que muchas variables del mundo del marketing, si esta política de ofertas no se controla y gestiona al detalle puede repercutir negativamente en la imalgunos gen de las compañías. Los planes de promociones que se suceden uno tras otro desde el estallido de la crisis hizo entrar a los bancos, las tarjetas de crédito y las grandes cadenas de retail en una espiral competitiva de la que les resulta muy difícil –y peligroso– salir. “El incentivo al consumo por parte del mercado financiero fue altísimo”, dice Raúl Amigo, director General de la agencia de marketing La Linea. El especialista señala que la competencia entre los principales bancos, que pusieron una gran cantidad de recursos crediticios a disposición de los clientes, “segmentó el ritmo de las compras”.
EXPERIENCIA
Otro de los aspectos ante el que los consumidores bajan la guardia es el de la interactividad. Es que no es lo mismo ver un producto detrás de un vidrio y preguntar por sus características que tenerlo en las manos y probarlo por uno mismo. Así, marcas como Apple o Bang & Olufsen decidieron dejar que sus desarrollos sean los vendedores de los locales, que se asemejan más a un centro de entretenimientos digital que a un punto de ventas minorista de tecnología. Según Amigo, los clientes “se cansaron de escuchar” y el factor interacción está creciendo con fuerza. “Los consumidores disfrutan mucho más de participar y esas experiencias se recuerdan mucho más”, dice el especialista.
ATENCIÓN
Pero no es sólo la interacción la que marca la experiencia. Muchos son los consumidores que ven en la atención, variedad y presentación un factor fundamental a la hora de tomar decisiones de compra. Una de las máximas del marketing menciona que el 80% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta. Y a pesar de que la formas de interacción estén cambiando por el advenimiento del e-commerce, la teoría sigue marcando la pauta. La oleada de promociones y ofertas que generó la crisis tuvo su contrapartida en la necesidad de reducción de costos. Y eso se vio reflejado en la calidad de atención. “Muchas cadenas tenían una combinación de surtido de producto y esquema de precios atractivo, pero las filas para pagar eran de media hora”, comenta Amigo.
PERCEPCIÓN
De la misma manera, los beneficios también funcionan sobre la mente racional de los consumidores. Por ello, con el auge de la vida sana las marcas comenzaron a promover con mayor intensidad aquellos productos que presentan una mejora en la calidad de vida. Pero al igual que para las promociones, la percepción también juega un papel importante y, en algunos casos, hasta distorsiona la realidad. No es extraño que los consumidores confundan todo packaging donde predomine el color verde con productos light o bajas calorías. Las alternativas para hallar la estrategia adecuada son múltiples. El mayor desafío para las empresas es interpretar a cada cliente y descifrar qué tipo de consumidor es para elegir la táctica correcta.
