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Clienting

Por: Dr. Daniel H. Casais

Usualmente, el 80% de todo negocio está sustentado por el 20% de sus clientes (Ley de Pareto) y en esa minoría se encuentran sus clientes fieles. Invertir en conocerlos a fondo y destinar mayores recursos para solidificar una relación duradera se plantea como una opción inteligente que le aportarán utilidades sustanciales a su empresa.

El Clienting es la mejor herramienta para alcanzar ese objetivo, pues consiste en conocer a fondo a cada uno de los clientes y aplicar un eficiente manejo de los datos para conformar parámetros analíticos (cuantitativos y cualitativos) acerca de ellos.

De esta forma, se pueden profundizar los lazos con los mejores clientes y así, destinar mayores recursos en aquellos que generan mayores ingresos.

Clienting, es simplemente hacer que los clientes permanezcan más tiempo con la empresa. Es lograr que hagan operaciones más numerosas y rentables. Es estimular para que lleven a cabo otras acciones beneficiosas para la empresa.

Entonces, el objetivo del Clienting es la retención, desarrollo y fidelización de los clientes y dentro de este marco, tiende a evitar los abusos en las prácticas de venta y donde la calidad del servicio es inexistente.

En razón de ello, como la satisfacción del cliente es la clave, se encarga de todas las acciones que la empresa lleva a cabo en el proceso de gestión de clientes debiendo intervenir en los procesos alrededor de éste, es decir, lo vinculado con las expectativas que le generó el marketing, la venta en sí misma, y la experiencia en el consumo o uso.

Así, el Clienting se desarrolla antes de la venta, en el conocimiento del cliente; en la venta, personalizándola y humanizando el proceso; y tras la venta, para ejecutar un servicio posventa que asegure la satisfacción y fidelización del clientes.

Esto exige enfocar la empresa hacia el cliente y eso implica entrenar a vendedores y a todos los empleados involucrados en el proceso de fidelización.

Luego, resulta fundamental una buena segmentación que permita agrupar para poder discriminar. El Clienting se basa en segmentaciones que agrupen a los clientes en función de la relación que establecen, o pueden establecer, con la empresa.

Tenga presente que la mayoría de las organizaciones tratan a todos por igual, pero las estadísticas nos señalan que en cada cartera de clientes hay 10% de clientes que son 10 veces más rentables que el otro 10 por ciento (la regla 10/10/10).

En ese orden, el Clienting lleva a invertir recursos para la creación de mayor valor “percibido en los mejores clientes” y la segmentación, permite que esta asignación sea eficiente, evitando el error de asignar los recursos de manera homogénea, sin distinción y por tanto castigando a los buenos y premiando a los malos.

“Se busca una asignación inteligentemente desigual de los recursos hacia los clientes”. Más para los mejores y menos para los peores.

Pero, ¿quién es el mejor? Pues resulta aquel en el que la relación coste/beneficio de la inversión que se necesitó para su captación, su satisfacción y fidelización sea la mayor.

La idea es dar más a los mejores clientes para recibir más de ellos, por eso, es relevante el segmentar y discriminar, por ende, sólo una buena segmentación permite al Clienting estudiar la cartera de clientes, definir a los mejores y discriminar a su favor.

A dicho fin, se requieren: 1), la elección de las variables que definen la categoría del cliente (volumen, rentabilidad, potencial, etc.); 2) la ponderación de las variables de acuerdo con los objetivos de la segmentación; y 3) la clasificación de los clientes de acuerdo con las variables y su ponderación.

Cabe aclarar que los clientes no son buenos o malos “per se”, de hecho, modificando cualquiera de las variables o su ponderación se obtendrá una clasificación distinta.

En la segmentación es importante considerar los perfiles de comportamiento, el sistema de creencias base de dichas acciones y las relaciones de causa efecto entre iniciativas de la empresa y la respuesta de los clientes.

Por otro lado, el Clienting modifica el proceso de captación de clientes dándole un enfoque más humano. Así, la venta no es el objetivo a lograr; el objetivo deseado es la satisfacción y fidelización del cliente.

Esto significa el No vender si la satisfacción posterior es improbable. Se pretende afianzar la relación y sin satisfacción esto es inviable, por ende, la venta pierde el sentido.

Esto lleva a personalizar la venta generando ofertas que se adapten a las exigencias cambiantes de los clientes y haciendo uso de buena información, tomar iniciativas individualizadas tendientes a la captación de clientes y así, evitar la actitud de “colocar” el producto de manera indiscriminada.

También, es tarea del Clienting, asegurarse que las expectativas del cliente se reflejen en los estándares de servicio y en la satisfacción del cliente, potenciando así, la fidelización ya que esta, se logra como consecuencia del lazo emocional por el cual se considera a la empresa como única y esto se presenta, solo cuando se perciben ventajas singulares consistentes y creíbles en comparación con la competencia –aún siendo éstas, de naturaleza emocional-.

La satisfacción, como la fidelización, es el resultado de 1) la percepción del cliente en cuando a que si lo que recibe le es valioso como para justificar el costo de adquisición (dinero, dudas, complicaciones), etc., y 2) la íntima creencia en cuanto a que la opción elegida es la mejor en comparación con las otras alternativas posibles.

Por eso, la importancia de crear percepciones de alto valor en los clientes buenos a fin de defender la posición de estos (si se fideliza al 20% de los clientes, se defiende un 80% del negocio) y generar así una migración de clientes (base) a favor de esta categoría (los buenos).

Es clave dentro de esta estrategia la creación de lazos afectivos entre el cliente y la empresa a fin que las prestaciones de ésta sigan siendo la mejor opción. El aspecto emocional muchas veces es el factor desequilibrante y generador una relación monopólica entre el este y la empresa.

Todos, respondemos ante el estímulo adecuado y los clientes ajustarán su comportamiento en función de la calidad del Clienting que reciban

Entonces, trabajando con el segmento correcto, debe darse inicio a un círculo virtuoso entre el cliente y la empresa que lo activa el Clienting y se ve recompensada por el cambio en el comportamiento del cliente, el cual, a su vez, se beneficia con su compra que realiza a la empresa que invirtió en el Clienting.

El círculo de aprendizaje positivo se compone de: 1) Materializar acciones de incremento del valor percibido en el segmento elegido. 2) Monitorizar el impacto de las acciones. 3) Comprobar el impacto en cuanto a la modificación de los comportamientos del cliente 4) Cuantificar las implicaciones económicas de lo hecho.

Resulta fundamental la identificación de los clientes con alta sensibilidad al mayor valor percibido y que las acciones representen para estos un valor percibido potencial mayor respecto al coste a ser asumido.

La falta de dicha sensibilidad frustra el modelo, por tanto, la clave, es la identificación de segmentos con necesidades no resueltas y la posibilidad de que la mayor personalización y satisfacción se traduzca en comportamientos leales. Es decir:

• Mayor duración en tiempo e intensidad de las compras.
• Mejor disposición para la adquisición de otros productos de la empresa.
• La recomendación por parte del cliente.
• Reducir la sensibilidad al precio.
• Ser aportante de información a fin de poder mejorar los procesos y productos.

Todos estos comportamientos son ventajas económicas con el agregado que cuando los clientes duran más tiempo, reduce la necesidad de ganar nuevos y esto permite que el Clienting se autofinancie.

Los clientes son la razón de existir de la empresa. Sin ellos, no habría a quien venderle.

Las estadísticas indican que cuesta 10 veces más conseguir un nuevo cliente que conservar a uno existente. Por ello, es fundamental conocer al máximo sus gustos y preferencias, a fin que, al margen de los esfuerzos para captar nuevo, logre asegurarse el mantener, desarrollar y fidelizar a los actuales.

El cliente “muy satisfecho” es aquel que no quiere ni siquiera considerar el darle una oportunidad a nuestra competencia –estado de enamoramiento-. Está convencido que su contrato (producto y/o servicio) con nosotros es el mejor contrato que puede obtener. El resto; es permeable las ofertas de la competencia; por tanto, el objetivo es tener muy satisfechos a los clientes más beneficiosos.


Fuente: Infocomercial.com

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