En el paradigma tradicional de innovación, las compañías fabricaban un producto a través de su “cadena de valor” y lo transferían al mercado, donde el cliente aceptaba (o rechazaba) pasivamente aquello que le estaban vendiendo.
Sin embargo, los consumidores parecen frustrados ante las prácticas tradicionales de marketing que han saturado el mercado de productos y servicios similares.
En este marco, se muestran cada día más ansiosos por crear su propia experiencia, participando (y siendo protagonistas) de la creación de productos y servicios según sus propias necesidades.
Para las empresas, esto implica el desafío de encontrar formas de incorporar a los consumidores en los procesos de desarrollo.
Pero, ¿cómo hacerlo?
Veamos los cuatro principios básicos de la cocreación de experiencias:
1) Diálogo
La cocreación se basa en el principio de que la mayor fuente de innovación radica en la interacción con el cliente.
Por lo tanto, el proceso comienza por conocer cómo es la experiencia actual del consumidor y cómo la empresa desearía que fuera.
Para descubrir la experiencia del cliente en cada interacción es importante abrir canales de diálogo. Es decir, brindar a los consumidores la oportunidad de interponer su visión en el proceso de creación de valor.
¿Cómo dialogamos hoy con nuestros clientes? ¿A través de encuestas de satisfacción? ¿Por medio de focus groups?
Estos medios de diálogo, ¿reflejan realmente cómo es la experiencia del cliente en cada interacción? ¿Nos permiten fijar un objetivo acerca de cómo quisiéramos que sea?
La mayor parte de las herramientas fueron diseñadas bajo el supuesto de que el cliente está FUERA de la cadena de valor.
Así, para conocer la experiencia es necesario integrar una plataforma (sistemas, procesos y personas) que permita el diálogo continuo entre cliente y organización.
Un buen comienzo: workshops donde participan clientes y ejecutivos de la compañía.
2) Acceso
Ahora bien, la empresa ya ha puesto en marcha una plataforma de diálogo con el cliente. Sin embargo, esto no es suficiente.
Para involucrar realmente al cliente en los procesos de desarrollo, es necesario brindarle acceso al conocimiento y las herramientas de la organización.
Sin este acceso, no será posible utilizar el diálogo para crear valor en conjunto.
3) Riesgo
Toda innovación implica un riesgo. Y convertir al cliente en un socio de la empresa en el desarrollo de ideas implica que también corra con algunos riesgos asociados a la creación de valor.
En este punto, es fundamental que los clientes y la empresa comprendan y equilibren las relaciones de riesgo-retorno que subyacen a sus interacciones para generar beneficios económicos para ambas partes.
Toda innovación que sea implementada debe tener un riesgo balanceado entre cliente y empresa.
Este principio es fundamental para equilibrar los intereses ocultos de cada uno en el proceso.
4) Transparencia
Cada interacción con el cliente debe ser simple y transparente. Los procesos turbios y las manipulaciones de información destruyen la confianza y obstaculizan la colaboración.
En definitiva, la cocreación de experiencias propone incorporar al cliente en el proceso de creación de valor.
Precisamente, es en cada interacción con el cliente donde reposan las mayores oportunidades.
Así, si nos concentramos en descubrir cómo es la experiencia en cada interacción cliente-empresa podremos identificar oportunidades de innovación en procesos, productos y servicios.
Este es el mundo de la cocreación de experiencias. ¿Está su empresa preparada para el nuevo escenario?
