Pasar de la banca mayorista a la banca minorista no es tarea simple para un banco, más cuando el mercado, desde el punto de vista de la comunicación, está atomizado en pocos jugadores que invierten grandes presupuestos publicitarios para llegar al cliente.
Sin embargo hace algunos años Comafi tomó la decisión al adquirir el Scotia Bank Quilmes, entrando a un mercado más diversificado y con varias aristas.
Eso permitió que desde el punto de vista de los clientes el objetivo este prácticamente logrado, ya que cuentan con un portfolio totalmente parejo entre corporativos, Pyme, microemprendedores e individuos, alcanzado desde una estrategia publicitaria conservadora y limitada.
El salto que faltaba dar era ampliar la comunicación para desembarcar directamente a un mercado más masivo, donde la publicidad en televisión y radio son clave. A eso se suma la “pata” en Internet, donde además de campañas es importante contar con otras herramientas de integración entre la marca y sus consumidores.
En este contexto Carolina Belzunce, gerente de Publicidad de Banca Minorista de Comafi, explicó a iProfesional.com en que consiste la nueva apuesta que cuenta con el apoyo creativo de la agencia CraveroLanis.
Estrategia integral
Si bien el banco ya tuvo alguna experiencia en comunicación masiva, esta es la primer gran puesta en marcha con un diseño 360º, es decir, con una bajada específica y bien coordinada en cada medio.
“Hasta ahora veníamos trabajando en el posicionamiento a través de nuestro claim que es ‘Si te va bien, nos va bien’. Pero hoy teníamos la necesidad de reforzar el compromiso con el cliente y el desafío era como contarlo teniendo en cuenta que la relación con los individuos es una de las fortalezas del banco”, comentó Belzunce.
De esta manera es que se empezó a diseñar la comunicación que derivó en una apuesta original: dejar el protagonismo a los clientes, para que ellos cuenten lo bien que les ha ido. “En consecuencia, si a ellos les va bien, a nosotros también”, adhirió la gerente.
Así se empezó a realizar una selección de protagonistas de las diferentes categorías. El sector corporativo recomendó a Ángel Estrada, la conocida empresa que comercializa marcas como Rivadavia, con más de 100 años en el país.
Desde los emprendedores e individuos se destacaron a la diseñadora Milagros Resta y el acróbata Gustavo Passano, quien le dio un “toque” de color al comercial.
“Cada uno relató su historia y recién al final aparece el banco. Lo que priorizamos es la calidad de la atención, que se sientan cuidados y protegidos. Y eso lo logramos ya que en las encuestas de satisfacción de cliente estamos por encima de la media del mercado”, comentó a este medio la ejecutiva.
Más allá de los descuentos
La puesta en marcha de esta acción se diferenció en un momento clave del mercado, donde las grandes comunicaciones pasan por resaltar los beneficios de los bancos con las tarjetas y las marcas.
“Una de las cosas que tenía que tener la campaña era al cliente como eje de la estrategia y no solo el banco ofreciendo descuento. Para hacer tangible la promesa diaria de que a la gente le vaya bien necesitamos despegarnos de la tanda y del resto de la categoría, y cediendo el espacio para que difundan sus actividades es una forma”, agregó Belzunce.
Eso no quiere decir que no ofrezcan descuentos, pero lo hacen de manera variada, con acciones de corto plazo que se van alternando entre diferentes marcas.
“Esa es una forma de hacer que al otro le vaya bien y ahorre, es un commoditie tener beneficios donde la diferenciación pasa solo por la inversión publicitaria, quien lo dice más fuerte. Pero comparando somos todos iguales”, enfatizó la gerente de Publicidad de Banca Minorista de la entidad.
Acción online
Otra de las herramientas para dar espacio a los clientes ha sido la creación de la plataforma en la web tevabien.com, donde pueden participar incluso quienes no formen parte de la entidad.
“En los medios es más acotado porque no puede participar toda la cartera, sin embargo si pueden hacerlo en la web, donde ponemos a disposición 250.000 clientes directos para que se conozcan y difundan sus servicios”, manifestó la ejecitiva.
Esta estrategia es a largo plazo y ya cuenta con una planificación publicitaria en medios hasta junio de 2010. La idea es seguir desarrollando la herramienta, incluso comunicando los casos de éxito que han logrado los clientes en la nueva plataforma.
Público variado
La cartera de la entidad se define como multitarget, con amplia presencia en los barrios donde no hay demasiada cobertura.
Además este año comenzaron la expansión hacia el interior del país.
“Tenemos una cartera bastante atomizada, por eso en el comercial reflejamos como nos eligen desde los grandes a los más pequeños, que recién empiezan a dar los primeros pasos”, finalizó Belzunce.
