“Comprendí que el valor real de un nuevo medio, o más precisamente de medios sociales, consiste en compartirlo con un público online”, dice Jim MacMillan, uno de los mejores fotógrafos de los últimos tiempos.
Su experiencia marca un antes y un después en su vida. Cuando todavía era empleado del Philadelphia Daily News, MacMillan lanzó una web personal para mostrar fotos con vínculos a las historias publicadas en el periódico. Siguiendo el ejemplo de otros profesionales, también creó un perfil en Facebook, Twitter y en todas las redes que conocía, es decir, cerca de unas 40 en total.
Finalmente, llegó a un acuerdo con el periódico, recibió una indemnización y apostó todo a estos medios. Hoy, cuenta con cerca de 14.000 seguidores que leen sus posts en Twitter —un número que iguala al de algunos famosos y mantiene contacto con cerca de 475 amigos en Facebook. Además de seguir con su proyecto jimmacmillan.net.
Éste es solo uno de los tantos casos que diariamente se conocen en el mundo virtual, donde las celebrities de diferentes rubros encuentran un medio para expresarse, sin intervención de fotógrafos o periodistas.
Entre ellos se encuentran la actriz Miley Cyrus, el escritor Paulo Coelho, el cantante Tom Waits y la artista Yoko Ono, quienes aprovechan la posibilidad de transmitir el mensaje que desean en el momento menos esperado, y así convocar a cientos de fanáticos. También están los más convocantes de Hollywood, como los matrimonios de Brad Pitt y Angelina Jolie y de Victoria y David Beckham.
Efecto positivo
De acuerdo a un informe de Wharton, la utilización de las webs de redes sociales o de blogs, puede ser muy útil para el profesional que piensa en reconfigurar su carrera, de manera que adquiera un nuevo perfil. “Las personas van a pasar a verlo en ese nuevo papel”, dice Jonah Berger, profesor de Marketing de Wharton. “Con la creación de links fuera de la empresa, usted puede cambiar su imagen respecto a otras personas”, agrega.
Sin duda alguna, la recesión ha dado un nuevo impulso al arte de las redes entre los trabajadores que ven sus empleos amenazados. Tal y como informó recientemente The New York Times, el interés por el encuentro tradicional cara a cara de los grupos de redes de ejecutivos se ha disparado en los últimos meses.
Las redes sociales son un factor raro en la economía, ya que parecen estar prosperando en medio de la recesión. MediaPost informó que las empresas gastaron uSs2.200 millones en redes sociales en 2008, cerca de dos veces más que en 2007, principalmente con publicidad en webs populares como MySpace y Facebook, según el informe de Wharton.
Nuevo juego
Aunque no descarten el valor de las redes más tradicionales, muchos expertos en el arte del marketing personal coinciden en señalar que la rápida escalada de las redes sociales de Internet en los últimos cinco años ha cambiado las reglas del juego.
Las más visitadas permiten a las personas de gustos afines crear conexiones no sólo en el local donde almuerzan, por ejemplo, sino por todo el país y, a veces, hasta en el extranjero, teniendo como resultado oportunidades sin precedentes para que individuos ambiciosos amplíen su lista de contactos, gestionen perspectivas de negocios o incluso desarrollen una nueva carrera.
Inicialmente, fueron en gran medida las clases creativas las que percibieron que el seguimiento online podría transformarse en pago. Los músicos de rock, por ejemplo, que antiguamente pasaban años intentando cerrar un contrato para un disco con un gran estudio crearon páginas en el popular MySpace, formaron vínculos con los fans online a través de descargas u otros medios que contaron con la participación del público y, finalmente, pasaron a comercializar CDS o canciones individuales a un público fiel.
Eric Bradlow, profesor de Marketing y director adjunto del Proyecto de Medios Interactivo de Wharton, estudió durante varios años el marketing personal enfocado a los profesionales del área de servicios financieros, uno de los sectores más afectados por la actual desaceleración de la economía.
Según su experiencia, el desarrollo de una “marca” personal puede ser tan importante para un consultor financiero como para un músico de rock.
“Hoy en día, las personas necesitan diferenciarse”, dice Bradlow, cuyo interés por el asunto viene de hace cinco años, cuando supo que el entrenamiento para la formación de profesionales del área de servicios financieros casi nunca incluía información sobre marketing y promoción personal.
Bradlow cree que es imprescindible para el profesional del sector financiero -especialmente para los que trabajan solos o administran una pequeña empresa- crear una identidad de marca que convenza a los clientes potenciales a elegir su compañía en detrimento de un gran número de rivales.
También aconseja a los profesionales que se desempeñan en corporaciones que utilicen tres palabras sólo para definir una marca personal, palabras que describan un conjunto de habilidades especiales o simplemente la participación de la comunidad.
“Lo más importante es que tenga coherencia, es decir, que la marca sea coherente en los diversos canales”, dice Bradlow. Esto significa que un profesional que esté queriendo hacer propaganda de sí mismo debe usar el mismo mensaje mientras mantenga contacto con las personas a la hora del almuerzo, mientras esté montando un perfil y comunicándose con amigos por Facebook.
Adiós a la fiesta
Para Peter Fader, profesor de Marketing de Wharton, la creación de una marca personal es importante en una época en que los consumidores son más escépticos. “Antes, las personas tenían un papel más pasivo y aceptaban un determinado producto porque estaba allí a su disposición. Ahora, ellas quieren saber cuál es su fuente de credibilidad y por qué deberían confiar”.
Un papel muy importante en esta nueva tendencia están siguiendo las celebrities de Hollywood. “El mercado norteamericano siempre ha sido una referencia publicitaria para todo el mundo, siempre nos ha llevado cierta ventaja en los modelos de consumo y comunicación, y no iban a ser menos con la creación de marcas sobre las propias celebrities”, expone Santiago de Mollinedo, director de la agencia Personality Media, en el diario El País.
De esta manera, los famosos recurren a la web para transmitir mensajes tan simples como “No encuentro un zapato”, confiesa Kate Moss, o Lance Armstrong pide socorro: “Me han robado la bicicleta”.
Entre los más atrayentes de la web se destacan los matrimonios de Victoria y David Beckham o Brad Pitt y Angelina Jolie. Sus nombres son marca en sí mismos, más potentes que cualquier producto que pudieran anunciar. De hecho, ellos son el producto y ellos mismos se encargan de mantenerlo en el escaparate.
Britney Spears tiene más de un millón de seguidores en Twitter y fue la persona más buscada en Yahoo! el pasado año, y en seis de los últimos ocho años en que se ha hecho el recuento.
¿Cuándo una persona se convierte en marca? “Cuando tiene personalidad y reputación por el ejercicio de su profesión”, explican los expertos al medio español.
Sin embargo, la construcción de una identidad online lleva tiempo.
Berger observa que, inicialmente, distribuir algo gratuitamente siempre ayuda a conquistar seguidores, aunque sean algunas pocas informaciones o conocimiento personal transmitido por medio de posts en blogs o a través de comentarios de Twitter. Las personas suelen aprobar ese tipo de iniciativas e incluso darse cuenta de que pagarían por ellas si las encontraran en otra web”.
De igual modo, una personalidad online que sea atractiva podría ampliar su lista de contactos hasta el punto de incluir en ella personas que podrían ofrecerle oportunidades de trabajo más adelante.
Bradlow cree que es importante llegar a personas que influyen a otras, que recurrirán al boca a boca para difundir informaciones sobre usted y sobre su especialidad entre los contactos de sus incontables redes sociales.
Este concepto fue descrito por Malcolm Gladwell en su libro El punto de desequilibrio: “Usted tiene que invertir en las personas adecuadas, construir un ejército del boca a boca”, dice Bradlow. “Todo el mundo debería tener una lista de 20 a 30 personas que se comportarán como si fueran sus embajadores”, finaliza.
