El 3 de julio de 2004, la experimentada Serena Williams se enfrentó, en la final de Wimbledon, contra una ignota jugadora llamada Maria Sharapova. Pocos creían que esta rusa de apenas 17 años pudiera vencer a la estadounidense. Pero, contra todos los pronósticos, Sharapova ganó en sets corridos.
Su vida cambió para siempre aquel tres de julio. Y también la vida de su representante que se encontró con oro puro entre sus manos: una atleta joven, bonita y ganadora. En efecto, en aquel momento comenzó el desafío de construir la marca “Maria Sharapova”.
Y, a juzgar por los resultados, parecen haberse tomado las decisiones correctas. Con el tiempo, Sharapova se convirtió en la cara visible de campañas publicitarias de marcas como Prince, Honda, Land Rover, Motorola, Gatorade, Tropicana, TAG Heuer, Nike y Canon. De hecho, su facturación publicitaria supera enormemente a sus ingresos por premios oficiales.
Así, esta exitosísima joven atleta fue elegida por profesores de Harvard Business School para escribir un caso sobre la construcción de marca personal.
Básicamente, la prosperidad financiera de Sharapova se produce en un marco de explosivo crecimiento del marketing deportivo.
Según datos de PricewaterhouseCoopers, en 2001, el marketing deportivo movía 70 mil millones de dólares anuales en todo el mundo. En 2007, la cifra ya trepa a los 100 mil millones. En efecto, las marcas globales recurren cada día más a figuras del deporte a la hora de promocionar sus productos.
Y, en este contexto, señala la investigación de Harvard, los atletas profesionales (y sus managers) deben ser extremadamente cuidadosos en su estrategia de construcción de una marca personal atractiva para las corporaciones. Veamos algunos de los aspectos centrales de la investigación…
1) Asociación de la marca personal con características deseadas
Las marcas constantemente intentan asociarse con ciertas cualidades valoradas positivamente por los consumidores. Y, cuando el deportista es un símbolo de esa cualidad, se convierte automáticamente en un objetivo para los ejecutivos de marketing.
Joven, bonita y exitosa, Sharapova es un imán de propuestas publicitarias de empresas de artículos de moda, automóviles y celulares “cool”. De hecho, ¿a quién no le gusta asociar su marca con una ganadora?
2) Estrategia de portafolio
Según los investigadores de Harvard, el caso Sharapova muestra que una clave del éxito comercial de un deportista radica en una gestión inteligente del portafolio de marcas. De hecho, el manager de Sharapova maneja su imagen con extremo cuidado.
Los atletas tienen carreras cortas. Entonces, es fundamental gestionar estratégicamente el activo intangible de su imagen. Un paso en falso, promocionando el producto equivocado, puede espantar a otros potenciales anunciantes (para tomar un caso extremo, imagine a Sharapova publicitando a una tabacalera).
En definitiva, advierten los investigadores de Harvard, los atletas crean una enorme riqueza intangible para las marcas globales. Y, desde luego, también captan una significativa tajada de esta riqueza.
Por lo tanto, son casos interesantes para evaluar la construcción de una marca personal, una construcción basada en una cuidadosa estrategia de marketing. De hecho, los verdaderos clientes de las súper estrellas no son las marcas que las contratan sino el público que se identifica (o desearía identificarse) con las ideas y fantasías que ellas encarnan.
Sharapova, con apenas 20 años, lo tiene clarísimo. En efecto, una vez declaró: “Soy una atleta. Pero también soy una mujer de negocios”.
