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¿Cómo evitar las crisis del crecimiento?

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Por: Claudio Doller, y Carlos Rozen, socios de BDO Becher

Desde el momento en que un emprendedor imagina su empresa y comienza a dar los pasos necesarios para concretarla, ésta puede pasar por diferentes etapas en las que se va transformando y, si todo sale bien, creciendo cada vez más.

Pero es entonces cuando muchas organizaciones, que hasta entonces atravesaron airosas una serie de dificultades de gestión, fracasan porque. crecieron.

En el nuevo contexto económico, hay empresas que crecieron mucho en poco tiempo. Por ejemplo, aquellas que se dedican a la sustitución de importaciones, o las que incrementaron/iniciaron sus actividades de comercio exterior a partir del 2002.

Pero quizá por la rapidez del cambio, siguen manteniendo las mismas prácticas de su etapa anterior. Esto las lleva a una “crisis de crecimiento”. La problemática es mucho más común de lo que se cree, y el crecimiento mal manejado las puede llevar a la caída, tan rápidamente como fue el ascenso.

¿Qué tiene que hacer para evitar enfrentarse a una crisis de crecimiento?
¿Cuáles son los errores más frecuentes y cómo evitarlos?
¿Cómo se afronta el crecimiento “hoy en la Argentina”?

En primer lugar vamos a dejar aclarado que “crisis en el crecimiento” no significa únicamente crecer en mayor o en menor medida, sino crecer a un ritmo no deseado y en forma poco apropiada.

Crecer demasiado rápido puede traer aparejado significativos inconvenientes. Un problema que se repite en muchas organizaciones que han visto cómo ha aumentado su tamaño de forma repentina, es que sus servicios empeoraron (muchas veces advertido en forma directa a través de las quejas de sus clientes), que su gestión ha perdido eficacia y que sus empleados han dejado de ser ese equipo tan organizado que supieron conformar.

También queremos poner énfasis en el concepto que “crisis de crecimiento” no es igual en todas las épocas ni lugares. De hecho, la crisis de crecimiento está influenciada fuertemente por el lugar, el momento y la actividad. Al respecto, pensemos en un contexto inflacionario sin indicadores exactos ni certeros, con índices de crecimiento record pero con altos niveles de incertidumbre en cuanto a su sustentabilidad en el tiempo.

Nuestro país posee ciertas características que cíclicamente se repiten y debemos ser muy hábiles a la hora de leer la realidad actual y futura.

Lo que llamamos “crisis en el crecimiento” trae aparejadas otros tipos de crisis, tales como:
* Crisis de crecimiento por inadecuada Planificación Estratégica
* Crisis de crecimiento por deficiente gestión
* Crisis de crecimiento y problemas en los recursos humanos
* Crisis de crecimiento y problemas de control interno
* Crisis de crecimiento mediante inadecuado manejo financiero, problemas en la rentabilidad y la liquidez
* Crisis de crecimiento y tecnología

Crisis de crecimiento por inadecuada Planificación Estratégica Una inadecuada planificación impacta en forma directa sobre la posibilidad de que la organización pueda alcanzar los objetivos estratégicos propuestos.

Normalmente asociamos una “mala planificación” con errores en las actividades cotidianas, con errores y retraso en la entrega de productos o fallas en la segregación de funciones y asignación de responsabilidades a cada empleado. Sin embargo la mala planificación es el resultado de no ser hábiles en mirar más allá de lo que nuestros ojos nos muestran, o sea, la falta de capacidad de gestionar riesgos de un emprendimiento o proyecto.

Es probable que previendo resultados extremadamente buenos la planificación sea modesta (para no disparar alertas o no comprometerse con gestiones ambiciosas). En estos casos ya se habrá dado el primer paso en falso y la planificación de recursos será insuficiente. Por el contrario, una presupuestación en exceso comprometerá recursos en forma innecesaria.

Asimismo una planificación debe ser integral pues repercutirá en múltiples aspectos del negocio (financiero, recursos humanos, sistemas, etc.). El juego posee muchas fichas y debemos tener en consideración todas y cada una a la hora de planificar el crecimiento.

En síntesis, al referirnos a los errores más frecuentes de planificación de crecimiento podemos destacar el de no efectuar una sólida “Planificación Estratégica”, mediante talleres participativos entre los accionistas principales, la dirección y el management.

Y si de planificación se trata, vamos a plantear tal vez la pregunta que más nos están haciendo en los últimos meses: ¿Cómo planificar ante un contexto inflacionario complejo de prever y de medir? Sin pretender abundar en lo que podría ser un artículo en sí mismo, nos permitiremos decir que la creación de un modelo ad-hoc de planificación ajustada por inflación resulta hoy un factor clave para medir la gestión empresaria.

Crisis de crecimiento por deficiente gestión Una pregunta que debemos hacernos periódicamente (al crecer de más o de menos e incluso con el mero paso del tiempo) es la siguiente:

¿Cuál es ahora mi cliente? ¿Continúa siendo el mismo?

Es habitual que una organización comience fabricando y/o comercializando determinado producto o brindando determinado servicio, para un perfil determinado de cliente que va mutando y que muchas veces la percepción de esto no suele ser clara.

También es común que al crecer inesperadamente se comiencen a abordar nuevos y más grandes clientes. Es el momento para preguntarnos:

¿Cómo llego a estos nuevos clientes? ¿Quiero conservar los anteriores?, y en caso afirmativo: ¿De qué forma vamos a lograrlo?

No siempre el negocio permanece constante. Hay quienes de producir terminaron prestando servicios y viceversa. Hay quienes de prestar soluciones comenzaron a vender mano de obra. Hay quienes desde la mecánica derivaron su negocio en la tecnología. Entonces, ante el crecimiento la pregunta fundamental sería: ¿Cuál era mi negocio y cuál es ahora? ¿Qué actividades que agregaban valor en el anterior esquema de negocio hoy no contribuyen con el crecimiento o bien atentan contra el mismo?

Es por este motivo que quien haya tomado la decisión de crecer en sus actuales actividades de negocio y sumergirse en otros sectores de productos o servicios, lo haga con el asesoramiento de profesionales experimentados en “desarrollo organizacional” y que se permita ser aconsejado.

Típicos errores y problemas de crecimiento se manifiestan en la producción, en la preventa-postventa, satisfacción del cliente y pérdida de los mismos, comunicación interna y externa, desmotivación del personal, entre otros.

Crisis de crecimiento y problemas en los recursos humanos En un contexto internacional donde los talentos comienzan a escasear y en una Argentina que no es ajena a este problema, la capacidad de gestión comienza a verse erosionada.

Hoy día el concepto “nadie es imprescindible” debe ponerse en práctica más que nunca. La pérdida de recursos es moneda corriente y el aumento salarial, que a veces es dificultoso para no producir traslado de incrementos en los costos, no alcanza a veces para conservar al personal clave.

Las preguntas a responder entonces serán: ¿Cómo mantengo los recursos clave? ¿No estoy cargando todo el crecimiento sobre las espaldas de los mejores colaboradores? ¿El crecimiento no los está desbordando?

¿El mayor nivel de actividad está dañando la vida personal de los empleados?

No obstante, tanto por el incremento de actividades como por la pérdida de personal debemos incorporar nuevos colaboradores. Es por eso que debemos preguntarnos: ¿Qué recursos son adecuados? ¿Cómo voy a sobrellevar la curva de aprendizaje teniendo en cuenta la falta de tiempos y recursos? ¿Las nuevas incorporaciones exigirán cambios transitorios o permanentes en la estructura organizativa? ¿El nuevo personal podrá afrontar positivamente las responsabilidades asignadas? ¿Qué recaudos debemos tomar? ¿Existen nuevos riesgos de insatisfacer clientes mediante las nuevas incorporaciones?

El desafío ahora será recrear nuevos y sólidos equipos de trabajo y arbitrar todos los medios para organizar los entrenamientos y capacitación adecuada.

Resulta importante entonces que al planificar el crecimiento se efectúe una planificación inteligente de sus recursos humanos.

Crisis de crecimiento y problemas de control interno El crecimiento suele ser enemigo de un buen sistema de control interno (al menos en el muy corto plazo). Al experimentar aumento en el volumen de transacciones, cambios en los procedimientos administrativos, comerciales y/o de producción, cambios en la estructura organizativa y en la separación de funciones, la organización resiente esos “escudos” que tiene para mitigar riesgos significativos de errores, omisiones, irregularidades y/o fraude.

Resulta importante administrar el crecimiento con una adecuada “gestión del cambio” en procesos y controles.

Crisis de crecimiento mediante inadecuado manejo financiero, problemas en la rentabilidad y la liquidez El crecimiento produce algunas consecuencias tales como el aumento de transacciones, volumen de ventas, nivel de costos, etc.

No es lo mismo gestionar la facturación de 100 clientes que de 5.000.

Tampoco una nómina de 50 empleados que de 300. Los desembolsos a aprobar podrían verse varias veces incrementados, tanto en cantidad como en monto. Ya vimos qué sucede con los controles. La falta de control “descontrola” el nivel de gastos (valga la expresión).

Con el aumento de operaciones aumenta la dificultad para mantener los costos en niveles deseados.

Es sabido que la pérdida de rentabilidad es moneda corriente en estos últimos meses y los errores y omisiones en la gestión financiera producen consecuencias a veces difíciles de revertir.

Pero mientras todo esto sucede, los ingresos aumentan. Y es ese mismo incremento de ingresos que nos lleva a descuidar estos temas antes mencionados. La falta de preocupación y ocupación en estos temas, podría ser un enemigo muy peligroso en el momento que los ingresos caigan en una meseta o bien comiencen a bajar (sabemos que algún día, tarde o temprano, sucederá). Entonces ¡Cuidado! grandes ingresos gestionados en forma inadecuada tarde o temprano desembocarán en grandes pérdidas. Es durante el crecimiento el mejor momento para comenzar a estudiar estos aspectos.

Crisis de crecimiento y tecnología
Necesitamos ante el crecimiento, además de mantenernos actualizados y competitivos tecnológicamente, hacer frente a problemas bien concretos, tales como contar con información confiable y oportuna, brindar información necesaria a las partes interesadas (incluyendo determinaciones fiscales apropiadas), realizar el seguimiento de un número creciente de clientes, administrar los recursos humanos, gestionar el correo electrónico no deseado sin que su existencia reste demasiados minutos por día, al igual que lo propio en cuanto a virus y otro tipo de ataques.

Un adecuado sistema de gestión debe soportar nuestros procesos de negocios, y si son más de uno, la solidez de las interfases asegurarán la comunicación entre dos o más aplicativos.

La seguridad física y lógica puede limitar el crecimiento y el asesoramiento en esta materia es un aspecto a no dejar de lado a la hora de crecer.

Conclusiones:
Si en las depresiones y crisis económicas el crecimiento se ve limitado por factores externos, cuando el contexto externo se muestra más favorable el crecimiento puede tocar su puerta. Y es en ese momento donde hay que tener en cuenta que crecer demasiado rápido y sin control puede convertirse en un problema. Si a esto le sumamos una coyuntura inflacionaria y una realidad que se percibe inestable, ese crecimiento descuidado puede convertirse en una pesadilla más que en un sueño. Es entonces cuando debemos trabajar en profundos cimientos para levantar una sólida organización.

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