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Cómo generar riqueza en tiempos de Crisis

Por: Eduardo Becher, Socio Director BDO Becher

Las períodos de crisis agregan a las empresas el riesgo de empobrecerse por falta de creatividad, en tanto los líderes se ocupan en administrar esencialmente la reducción de costos. Y, en realidad, cuando sobreviene una crisis el gran negocio consiste en trabajar sobre los costos con el objeto de llegar al momento de la reactivación pero aportando inteligencia, creatividad y energía al desarrollo de capacidades gerenciales tendientes a cambiar el posicionamiento de la empresa en el mercado.

Hasta hace poco tiempo en Argentina – y en muchos otros países – vivimos un período de bonanza en el cual la actividad de las empresas estuvo por momentos recalentada, excediendo en algunos casos las posibilidades operativas.

Operar bajo presión puede arrojar resultados muy positivos en la contabilidad y en lo financiero ¿pero qué hay de aquellos aspectos que no se exhiben en las finanzas y/o en el Estado de Resultados, pero son esenciales en la determinación de la riqueza real de las empresas?

Si bien es cierto que el valor de las empresas se vincula con su capacidad de generación de ganancias también es cierto que en los períodos en los que la economía se retrae – y los mercados no demandan – los empresarios deben dedicar su energía a pensar cómo mejorar su posicionamiento al momento en que los mercados reaccionen.

La necesidad de adecuar los costos para vincularlos a los ingresos es una tarea importante, y esencialmente operativa. Las empresas deberían separar el esfuerzo de gerenciación en dos acciones distintas. Por una parte, hay que adecuar todos los costos a los ingresos, para sobrevivir la crisis.

Por otra parte, la Compañía deberá invertir lo necesario para llevar adelante acciones tendientes a generar cambios que le permitan acceder al posicionamiento que se pretenda conseguir cuando la reactivación sobrevenga.

En los períodos de retracción de la economía, al achicamiento del mercado se suma una restricción del crédito. Es esencial que haya una focalización en el mantenimiento del capital de trabajo, pues el gran problema no radica solamente en las pérdidas que arrojan los resultados sino en la posibilidad de quedarse sin fondos y tener que recurrir a tomar crédito caro. Ese es el momento en que las pérdidas se hacen más importantes, llegando a veces a impedir alcanzar la orilla de enfrente, la del día en que comienza a cambiar el comportamiento del mercado y se inicia el ciclo de reactivación.

Otro factor a considerar es que los ajustes deben realizarse en el menor tiempo posible, cuidando a su gente, su cultura y su imagen para intentar que la lectura que hagan de sus acciones los actores internos y externos sea la adecuada a las circunstancias.

¿Que factores diferenciarán a la empresa cuando el mercado vuelva a demandar?
Si bien los factores pueden ser diversos para cada empresa, y podemos mencionar muchos, me referiré brevemente a algunos. Entre ellos, los factores tecnológicos; humanos; la imagen de la empresa y de sus productos; el desarrollo de proveedores alternativos; cambios en la estrategia comercial; fortalecimiento de la estructura organizativa y análisis de los sistemas operativos, en mi opinión estos son los que más comúnmente ofrecerán oportunidades.

Factores humanos
Los procesos de crisis suelen ser una oportunidad para fortalecer los cuadros operativos y gerenciales, en tanto quedan disponibles en el mercado laboral algunas personas que por su actitud y/ o aptitud pueden contribuir a fortalecer las organizaciones. No podemos desperdiciar la oportunidad de integrar gente que aporte a la empresa la capacidad de contribuir a su desarrollo.

También los procesos de crisis son oportunos para capacitar a nuestra gente. Si en períodos de alta demanda no hubo tiempo suficiente, ahora sí se pueden desarrollar acciones de capacitación.

Todas estas acciones y muchas otras deben aportar al fortalecimiento de nuestro equipo humano. Debemos revisar los criterios utilizados para ese desarrollo y multiplicar el esfuerzo tendiente a ello. Esto incluye, entre otras herramientas: la definición de planes de carrera y las técnicas de evaluación de desempeño.

Factores tecnológicos
En momentos de retracción podremos incorporar profesionales que anteriormente resultaban difíciles de encontrar, para que con su participación se mejore la tecnología de producción y podamos disminuir nuestros costos y/ ampliar la capacidad de producción en forma más eficiente.

Imagen de la empresa y sus productos
Es posible que en tiempos de bonanza hayamos tenido exceso de pedidos y no hayamos necesitado aggiornar el diseño de productos ni el packaging, Además podremos contar con mejores apoyos de parte de las agencias de publicidad que contarán con mayor tiempo disponible, que también signifique menores honorarios.

Ahora es el momento de identificar los métodos para trabajar en estos objetivos
Desarrollo de nuevas fuentes de abastecimiento Los períodos de retracción son los adecuados para revisar los procesos de compras y la elección de los proveedores. Es posible que los proveedores también sobredemandados por la economía recalentada, no hayan atendido adecuadamente y la empresa se haya acostumbrado a operar con un grupo de proveedores habituales.

Es el momento de revisar el proceso de abastecimiento desprejuiciadamente, identificando proveedores alternativos que ofrezcan condiciones más ventajosas en costo y calidad. La revisión de este proceso puede tener la doble ventaja de aportar mejoras inmediatas y también mediatas muy importantes.

Fortalecimiento organizacional
La revisión cuidadosa del clima de la organización, los sistemas de información y control, la metodología de toma de decisiones; la evaluación de los integrantes, la organización de equipos de trabajo; la revisión de los sistemas informáticos – particularmente de la seguridad – resultan tareas difíciles de abordar en momentos de demanda muy alta. Pero son imprescindibles si se pretende estar en condiciones de crecer cuando las circunstancias lo permitan.

Reasignación de recursos
Hay una reflexión que seguramente va a acompañar esta visión de la empresa, y es ¿ con qué dinero haré todo esto, si la rentabilidad ha disminuido o es nula? La respuesta está en cada empresa, pero la evaluación de la posibilidad de reasignar recursos es imprescindible.

Las empresas que no realicen estas actividades están aceptando que cuando se reactive el mercado su posición a lo sumo sea igual a la del pasado. En este caso vale preguntar

¿Por qué pretendemos que las cosas estén mejor si seguimos haciendo todo igual?
Finalmente, no debemos olvidar que si en algún momento los accionistas piensan en vender sus empresas, todos los esfuerzos económicos y personales realizados para desarrollar la capacidad de gestionar finalmente tendrán su recompensa económica.

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