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¿Cómo medir de manera efectiva el impacto de una acción de marketing sobre la audiencia online?

¿Cómo medir de manera efectiva el impacto de una acción de marketing sobre la audiencia online?
Por: Natalia Gitelman, socia de DatosClaros (www.datosclaros.com).

En general, todas las marcas tienen cuentan con una propuesta digital en su comunicación y además cuentan con un ecosistema propio al que deben alimentar (fanpage, sitio web, Youtube). Esos son espacios donde la gente ingresa a informarse sobre la marca o la empresa, o a relacionarse con ella a través de mensajes o consultas.

Medir el retorno de la inversión en la pauta digital es un desafío. Existen métricas que hablan de la cantidad de clics y fans o de personas que ingresan a un sitio a partir de una determinada convocatoria. Sin embargo, es difícil saber si esas personas luego persistirán vinculándose con el ecosistema digital de la marca.

En otras palabras, es factible y simple conocer cuántas personas quedaron expuestas a una campaña, pero saber si tuvieron luego alguna relación con la compañía, si recuerdan algo de lo que la marca intentó transmitir o si regresaron luego de que la campaña hubiese terminado es mucho más complejo. A esto se agrega la dificultad de que los usuarios ingresan a través de distintos dispositivos, como la PC, una notebook, una tablet o un smartphone.

Por esto empezaron a surgir desarrollos tecnológicos que buscan resolver estas preguntas. Uno de ellos es una aplicación de Meeter, un software de seguimiento que registra la navegación realizada de la persona durante un tiempo predeterminado y en aquellos dispositivos que usa. Para hacerlo, se solicita a los consumidores de una marca que acepten participar de esta investigación y se bajan la app a sus dispositivos. Es fundamental su aprobación, porque esto debe ser totalmente transparente. A partir de ahí es posible observar si éstos estuvieron o no expuestos a la comunicación de la marca y si modificaron en algo su navegación: si ingresaron al ecosistema de esa marca, cuándo y de qué manera, si se relacionaron con ésta.

Por otra parte, se puede agregar una encuesta en la que se le pregunte a los mismos usuarios sobre la imagen de la marca, cómo perciben su posicionamiento frente a la competencia, si entendieron la comunicación y otros aspectos relacionados con la campaña. A partir de entender el relacionamiento del consumidor con la propuesta de la marca se obtienen indicadores para estimar el retorno de la inversión en el medio digital.

Con estas herramientas se obtienen un dato conductual (saber cómo y donde navegan las personas) y un dato declarativo (la comprensión que el consumidor puede tener sobre la campaña), los dos son los aspectos más relevantes para comprobar la eficiencia de las acciones realizadas por la marca.

También podemos sumar un aspecto ligado con la fidelización y el relacionamiento con la marca en términos de posicionamiento en el top of mind: hasta qué punto la campaña dejó huellas en la cabeza del cliente y éste modificó su decisión de compra o mejoró su lazo con la compañía.

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