Se sabe que la eficacia de la publicidad no está directamente relacionada con las ventas. Sino con el resultado de un conjunto de factores como la imagen, la marca, el posicionamiento. En este sentido, el efecto de la publicidad es todo aquello que se traduce en percepción y a veces se puede manifestar en una encuesta, como el recuerdo y actitudes. ¿Qué pasa cuando hablamos de campañas de publicidad viral? Dada la ya -no tan reciente- irrupción de este tipo de publicidad en el panorama de las estrategias publicitaria, los clientes han empezado a necesitar información sobre el impacto que este tipo de trabajo puede tener en los consumidores o usuarios.
Sin embargo, el impacto de la comunicación viral no es fácilmente predecible y la fórmula mediante la cual se calcula el éxito o el fracaso de una determinada campaña no suele ser del agrado, especialmente, del anunciante, por considerarla, en cierto modo, poco rigurosa: a mayor retorno al lugar de origen pasado un cierto tiempo, mayor éxito de la campaña.
Una de las formas más populares de medición indica que si una campaña inicia su camino enviando un mensaje a un mínimo de 100 usuarios, es necesario realizar una investigación de mercado para comprobar cuantos de ellos han reenviado el mensaje. Suponiendo que “esa cantidad equivale al 80 por ciento, 80 personas recibirán un mensaje reenviado de “primera generación”. A partir de ahí, en cada generación siguiente los mensajes reenviados irán declinando más o menos de forma exponencial, de manera que cada una será menor que la anterior”. Esta es, en realidad, la fórmula más utilizada por las agencias de publicidad y los departamentos de marketing para analizar en cifras el éxito o el fracaso de la viralidad de una campaña publicitaria.
Como hemos reseñado anteriormente, a pesar de que el sistema de medición no acaba de satisfacer a las partes implicadas, vale la pena calcular a la vez la proporción “inversión-impacto” de las campañas virales. Si bien el anunciante debe adjudicar un presupuesto inicial al envío de los primeros mensajes, lo cierto es que la viralidad asume el resto; es decir, los mensajes reenviados a partir de la segunda generación no suponen coste alguno para la empresa anunciante y, como contrapartida, cuando una de estas campañas sobrepasa la tercera generación de reenvío, el éxito de la misma suele estar garantizado ya que la mayoría de estudios de mercado demuestran que, hasta que un mensaje llega a su quinta generación de reenvío, el número de internautas que reciben el mensaje suele ser superior al de la generación anterior.
