Si había duda entre algunos expertos de la existencia del concepto de la reputación online en la práctica, creo que quedó completamente demostrado empíricamente su existencia en el caso de la profesional de RRPP Justine Sacco y su infame tuit, la noche del viernes pasado.
Un poco de datos sobre este mega-fail
Justo antes de embarcar en un vuelo para África, la profesional de RRPP (!) Justine Sacco publicó en el aeropuerto de Heatrow un tuit en el que decía “Going to Africa. Hope I don´t get Aids. Just kidding. I´m white!” (“Me voy a África. Espero que no coja SIDA. Es broma. Soy blanca!”)
Su empresa, IAC (dueña de Vimeo), fue consultada en seguida sobre el tuit e inmediatamente se desmarcó de su empleada, con la divulgación una aclaración donde condenaba el tuit.
Mientras Justine viajaba el hashtag #HasJustineLandedYet (algo como #HaLlegadoJustinePorFin) generaba gran expectación para su desembarque y reacción a su desastrado tuit. El hashtag llegó a ser trend topic global por algunas horas, con más de 98 mil menciones, según la analítica de Topsy. Justine cerró su cuenta poco después de llegar a África (mientras, una cuenta falsa, @JustineSacco6 creaba aún más confusión, con sus pedidos de disculpa).
Como vemos, fue su actuación en el entorno online, precisamente en Twitter, que generó su caída a los infiernos: motivo de mofa al principio, asombro por parte de los medios, hasta llegar a su inevitable dimisión, ayer.
La reputación de Justine, como la de cualquier persona, es óbviamente una, pero los entornos donde se articulan las representaciones sociales sobre su persona son dos: el offline y el online, por eso hay que saber cómo gestionar la reputación off y online. Si no fuese las impresiones generadas por su desastrado tuit, nada de eso ocurriría. Es decir, fue la mala gestión de sus interacciones en el entorno digital que generó la mala evaluación sobre su persona – y eso es lo que es la reputación, el reconocimiento sobre el comportamiento de personas u organizaciones.
El tuit de Justine ganó, sin duda, el título de tuit más idiota del año, y nos hace pensar en los riesgos del entorno online, en dos áreas, la personal y la organizacional. Dejo aquí, como sugerencias, algunas ideas para evitar que crisis de reputación online (es decir, con origen en el entorno online) así sucedan:
La gestión de la reputación online personal
1.- Tenga en mente, siempre, que los medios sociales son medios de comunicación PÚBLICA. Lo que es gracioso para su pandilla no es, necesariamente, gracioso para todos.
2.- Tenga en mente, siempre, que lo que está publicado en los medios sociales puede ser manipulado y diseminado, con RAPIDEZ y SIN TU CONTROL.
3.- JAMÁS publique algo en los medios sociales que tú dirías a desconocidos. Puede que Justine no sea la persona tonta, racista e insensible que su tuit transmite (consiguió atacar, en menos de 140 caracteres, a los enfermos de AIDS, a los africanos y a los negros a la vez), y eso podría ser aceptado en su entorno particular (amigos y familiares), pero, regresando al punto 1, la comunicación en los medios sociales no es una comunicación solo de carácter personal, es una comunicación que también tiene características de comunicación de masa. De manera que la imagen que harán de ti no estará mediada por la comprensión y sentimientos positivos que tus amigos tienen hacia ti, no cuenta con eso, sobre todo en publicaciones más polémicas.
4.- Si eres un ejecutivo, no piense que lo que escribes representa a ti solamente. Tu imagen está siempre asociada con tu organización, a veces de manera implícita o explícita (en el caso de Justine, su perfil de Twitter la descrebía con ejecutiva de su empresa, IAC, con lo cual la reacción de su empresa era inevitable). La empresa puede (e debe) actuar contra un empleado que no sabe comportarse públicamente, toda las veces que eso pueda comprometer su reputación, como fue el caso. Tener una profesional de RRPP racista no es justamente una buena idea (quizás para la Ku-Klux-Klan, sí)
5.- Finalmente, NUNCA publique algo polémico con prisas, o bajo el efecto de drogas. Está comprobado que la excitación hace con que las personas hablen demasiado, y posiblemente pierdan el control de lo que deberían decir.
La gestión de la reputación online organizacional
Las sugerencias anteriores pueden servir de base para las organizaciones, pero la reputación corporativa online tiene mucho que ver con la labor de los community managers y con la estrategia de branding, con lo cual algunas adaptaciones son necesarias:
1.- Marcas sociales no significan marcas TONTAS: cada vez más los medios sociales forman parte de los recursos básicos de la comunicación corporativa de las empresas. Un tuit o un post en Facebook deben estar alineados con el branding de la organización, y pensar que los usuarios de los medios sociales son unos “friáis” que aceptan cualquier cosa es un error colosal. El tono organizacional (un poco más relajado y directo, sin duda) se impone, si la empresa quiere usar los medios sociales de manera responsable.
2.- Al hilo del punto anterior, los community managers deben tener la capacidad de ajustarse al guión del branding, y evitar personalizar sus comentarios e interacciones. El caso de Kit Kat/Killer fue paradigmático en este sentido, pues, claramente, su community manager cruzó la línea entre el personal y el profesional.
3.- Finalmente, como ya he escrito, “el markerting viral es el arte de aceptar los riesgos de la popularidad”, es decir, si una marca quiere ganar notoriedad, puede arriesgar a no agradar a todos, y usar de pisca de polémica, o mismo morbo, por supuesto, de lo contrario pasará desapercibida. Eso significa que los riesgos deben ser CALCULADOS, y formar parte de una estrategia, algo que, por ejemplo, hizo muy bien Oreo y su post en Facebook en el día del orgullo gay.
Para concluir, la reputación es una, pera reputación online existe, porque lo que que haces y dices en el online cuentan para el reconocimiento que hacen de ti o de tu empresa, de manera integral.
