Hay quienes dicen que las empresas minoristas orientadas al público adolescente están más protegidas que otras frente a las tendencias que se observan en la economía. “Los padres primero suelen imponerse sacrificios a sí mismos, y después a los hijos”, afirmó Julian Geiger, presidente y consejero delegado de Aéropostale, minorista con sede en Nueva York, en una entrevista con el programa “Nightly Business Report”.
Aunque el verano haya resultado excelente para Aéropostale, cuyos ingresos netos en el segundo trimestre registraron un aumento del 43% en relación al año anterior, otras tiendas orientadas al público adolescente, como The Gap y Abercrombie & Fitch, experimentaron pérdidas.
Expertos de Wharton y de otras instituciones resaltan que el comercio minorista dirigido a la franja de adolescentes compite intensamente para llamar su atención en tiempos difíciles para la economía, incluso en un momento en el que las condiciones económicas están cambiando el panorama de vencedores y perdedores.
“En el pasado, las personas creían que las tiendas especializadas en el público adolescente soportaban mejor los retrocesos económicos que los minoristas que trabajaban con segmentos más amplios u orientados a un público más mayor”, dice Erin Armendinger, directora-gerente del Proyecto de Comercio Minorista Jay H. Baker (Jay H. Baker Retailing Initiative), de Wharton. “Creo que la actual contracción de la economía ha mostrado que ese concepto es equivocado: el mercado adolescente no es inmune a la recesión”.
Según los datos obtenidos a principios de agosto por WSL Strategic Retail, empresa de consultoría de marketing de Manhattan, un 56% de los adolescentes está comprando menos, en general, como consecuencia del aumento de los precios del combustible y de los alimentos.
Además, prácticamente un 50% se ve obligado a comprar más cosas con su dinero, porque los padres se privan más a la hora de comprar. Destacando que los americanos dejaron de comprar incluso medicinas con receta, Shilpa Bharne Rosenberry, consultora senior de WSL, añade que “esta vez, no creo que sea posible afirmar que cualquier categoría o franja de edad es inmune a los efectos de la recesión”.
Jeans de 90 o 20 dólares
Sólo porque la economía haya forzado tanto a los adolescentes como a los adultos a ser más frugales, esto no significa que los jóvenes ya no se preocupen por la apariencia -algo que cualquier padre o madre de adolescente puede fácilmente comprobar-. La trayectoria reciente de Abercrombie y de Aéropostale, de New Albany, Ohio, es una prueba del nuevo y delicado equilibrio entre precio y estilo.
Abercrombie, cuyos productos han sido objeto de la codicia de los adolescentes durante años, sufrió este año caídas en los beneficios del segundo trimestre y en el precio de sus acciones. Aunque las ventas en las tiendas que llevan el nombre de Abercrombie hayan subido ligeramente en el segundo trimestre, tres marcas secundarias de la empresa han sufrido caídas: Hollister, cuyo objetivo es el público adolescente; Ruehl, enfocada en la franja de los 20 y pocos años, y Abercrombie Kids, centrada en los padres de niños pequeños.
El declive se explica en buena parte por los precios, dice Armendinger, de Wharton. “Abercrombie despreció la necesidad de bajar los precios, mientras que otras tiendas decían a sus clientes: ‘Entendemos que ustedes tienen que gastar menos’. La empresa optó, por lo tanto, por una estrategia arriesgada”.
Armendinger dice que para ser popular, el comercio orientado al joven necesita ofrecer algo único y al mismo tiempo deseable. “Si usted es diferente, ganará”, dice ella, y cita como ejemplo Urban Outfitters, minorista de Filadelfia que trabaja con varias marcas diferentes. A principios de agosto, la empresa informó que sus ganancias en el segundo trimestre aumentaron el 79%. “Urban Outfitters tiene poca competencia en el diseño de la tienda y de productos y, naturalmente, va muy bien”.
Los padres deciden donde compran los hijos
A pesar de la fuerte competencia en el comercio de productos especializados, el grueso de las ventas de vuelta al colegio tiene lugar en las tiendas de precios bajos y en tiendas de departamentos.
De acuerdo con datos de National Retail Federation, el pronóstico es que un 73% de los consumidores compren en tiendas de precios bajos, y un 57% también comprarán en tiendas de departamentos y solamente un 48% acudirán a las tiendas de ropa especializadas que no hacen descuentos.
Las tiendas de departamentos y de precios bajos, por lo tanto, buscan atraer al público adolescente por el estilo, y a los padres, a través de precios competitivos, dice Armendinger. “Aunque sus padres los lleven a comprar a J. C. Penney o Kohl’s, no por eso van a dejar de querer ropa a la moda’”.
De acuerdo con Hoch, de Wharton, el vínculo con los famosos es un intento de ofrecer al consumidor joven ropa con la que él se pueda identificar. “Actualmente, los adolescentes, y hasta los preadolescentes, son mucho más conscientes de las diferentes modas y marcas porque el vestuario es más individualista, y hay necesidad de transmitir un mensaje de carácter social”.
Aunque en el pasado las líneas de ropa diseñadas por famosos fueran más comunes en tiendas más sofisticadas, hoy están por todas partes, dice Hoch, y cita como ejemplo Steve & Barry’s, de Port Washington, Nueva York, que ofrecía ropa a precios extremadamente bajos de hasta 10 dólares con la firma de artistas como Sarah Jessica Parker, de Sex and the city, y de tenistas, como Venus Williams. Steve & Barry’s entró en bancarrota en julio de 2008.
“Lo mismo ocurre en el segmento de niños más jóvenes”, dice Hoch. “Es difícil vender un juguete actualmente si no está asociado a un personaje cualquiera. La versión pura y simple del producto no basta; es preciso que ofrezca alguna señal que diga quién es usted y lo que le gusta”.
El centro comercial digital
Aunque la National Retail Federation prevé que solamente cerca de un cuarto de los consumidores de productos de la temporada de vuelta al colegio hagan compras online, ese número representa un 3% más que en 2007. Passikof dice que el estudio hecho por Brand Keys durante el verano preveía un número mucho mayor de compras en la temporada de vuelta al colegio, con un 15% más de personas comprando online que el año pasado, en comparación con el incremento de sólo el 10% para las tiendas de precios bajos y una caída del 8% en el caso de las tiendas de productos especializados.
Es evidente que la visita física a las tiendas todavía es responsable de la mayor parte de las ventas. Sin embargo, los minoristas de productos para jóvenes hicieron también nuevas incursiones online este verano. Según un reportaje del Wall Street Journal de finales de agosto, sólo por citar un ejemplo, empresas como K. Swiss, Sears, J. C. Penney y Kohl’s están efectuando ventas a través de redes sociales online para adolescentes.
“Es una forma de que los minoristas creen múltiples puntos de contacto con el consumidor”, dice Rosenberry, de WSL Strategic Retail. Aunque ir al centro comercial y hacer compras en persona continúe siendo un comportamiento popular entre los jóvenes, “los minoristas más perspicaces han percibido que tener presencia online no es sólo algo interesante: es imprescindible si se quiere hacer negocios con los jóvenes que crecieron conectados a Internet”.
“La belleza de las marcas de Kohl’s es su relación con famosos”, dice Matt Palmer, vicepresidente ejecutivo y director-general de Stardoll Entertainment, de Hollywood, California. Ambas estrellas tienen sus perfiles en MeDoll, y los miembros de la red pueden enviarles regalos o mensajes, además de vestirlas con la ropa que quieran. “Es una boda hecha en el cielo”, añade Palmer. “La marca tiene gran interactividad, y los usuarios pueden divertirse con la ropa de las famosas”.
En un ambiente de incertidumbres económicas, dice Hoch, de Wharton, vale la pena que las empresas experimenten. “Está claro que la publicidad a través de los medios tradicionales ya no será como antes. Las tiendas de precios bajos y de departamentos, en particular, gastan sumas enormes en publicidad impresa y folletos. Si pudieran, gastarían ese dinero en otra cosa”.
Hoch añade: “Todos saben que los adolescentes necesitan estar conectados, bien para comprar lo que desean, o para ver lo que las tiendas están ofreciendo. La esperanza es que eso los lleve a las tiendas del mundo real”.
