Son como un focus group, pero de la vida real. Los llamados compradores tempranos tienen la potencialidad de predecir el éxito o fracaso de un producto. Nada despreciable si se piensa que la conquista de un nuevo nicho incrementa las ventas de la empresa, su participación en el mercado, y defiende su posición estratégica.
Los compradores tempranos disfrutan de ser los primeros en probar un producto, y de asumir el rol de líderes de opinión al comentarles a sus amigos y familiares su opinión sobre un nuevo lanzamiento.
Teniendo en cuenta la centralidad de este universo de compradores, la compañía de investigación de mercado ACNielsen desarrolló una investigación para determinar cuáles son sus características distintivas.
Entre otros elementos identificaron que tienden a buscar lo que es inédito, que compran más de la categoría que los demás consumidores, y que diseminan sus opiniones entre sus conocidos.
Pero, ¿qué los hace tan importantes? ¿quiénes son los compradores tempranos?, ¿qué los diferencia de los otros compradores?, ¿qué los impulsa a adquirir los nuevos productos?
El estudio de la consultora reveló que los compradores tempranos exhibían comportamientos que los colocan en la deseable clase de consumidores “óptimos” para los fabricantes y los minoristas. En otras palabras, son consumidores indispensables para el éxito de un nuevo producto.
“Suelo probar nuevas marcas antes de que otra gente lo haga” es la afirmación que más define a este segmento de clientes, según Joe Willke, presidente de Nielsen BASES y Nick Sorvillo, SVP Homescan de ACNielsen, que firman el estudio.
Según los autores, esto destaca la tendencia de este tipo de personas a ser más propensas a experimentar.
También se notó una fuerte marcación, en relación a otros grupos de consumidores, en la afirmación “con frecuencia pruebo nuevas marcas porque me gusta la variedad y me aburro de lo mismo”.
“Los compradores tempranos disfrutan enormemente al descubrir nuevas ideas de productos, mientras que los compradores posteriores tienden a sentirse más cómodos con lo familiar, apegándose a las marcas que usualmente compran. Por ello, es necesario que los minoristas consideren la importancia de contar con productos nuevos e innovadores en su inventario”, se indica.
Otros comportamientos notables incluyen el hecho de que los compradores tempranos tienden a buscar lo que es inédito y tienen la creencia de que usualmente descubren nuevos productos antes que otros miembros de la familia.
También les gusta comentar a sus amigos y familiares acerca de los nuevos productos que han probado y se consideran “líderes de opinión”.
Ya sean promociones, samples u obsequios, los compradores tempranos esperan recibir incentivos de parte de las empresas o los distribuidores que los hagan probar nuevos productos.
Otros de los resultados obtenidos mostraron que los compradores tempranos son más propensos a ser «heavy users» de la categoría, es decir a comprar mucho más de la categoría que los demás consumidores. En el mismo sentido, tienden a “adoptarla” más rápidamente.
De las cinco categorías estudiadas por la consultora (cereal, galletitas, shampoo económico, pasta de dientes y shampoo premium), los compradores tempranos compraron casi el doble de cantidad que los posteriores.
Otro de los datos para resaltar es que los factores demográficos no intervinieron en ningún momento en la definición de las diferencias entre compradores tempranos y posteriores. En verdad, pudo apreciarse una escasa diferencia entre geografía, género, raza, edad del jefe de familia o tamaño del hogar.
El rol de los nuevos artículos
Debido a que es mucho lo que está en juego, en el mundo del marketing existen pocas tareas que impliquen tanto riesgo como el lanzamiento de un nuevo producto.
Según ACNielsen, las estadísticas no son muy alentadoras en este sentido ya que alrededor del 80% de los nuevos productos fracasarán dentro de los primeros tres años después de su lanzamiento.
Lo cierto es que cientos de miles de dólares se invierten al año para el desarrollo, diseño y marketing de nuevos productos, en un ambiente saturado y que se caracteriza por cortos ciclos de compra y consumidores cada día más selectivos. Entonces, ¿por qué se lanzan al mercado continuamente nuevos artículos?
“La respuesta es simple –dicen los autores-. Al tiempo que el desarrollo de un nuevo producto es costoso, éste continua siendo una necesidad para los comerciantes. Para los fabricantes, el éxito de los nuevos productos incrementa las ventas y su participación en el mercado, mejora el margen de la estructura y también defiende su posición estratégica”, explican.
“De igual forma, para los minoristas los nuevos productos ayudan al crecimiento de las ventas de toda la categoría y de las ganancias, incrementan la satisfacción del cliente, y, lo más importante, aumentan la participación del gasto que realizan los consumidores», añaden.
Debido a que el éxito de un nuevo producto con frecuencia se determina a principios de su introducción, el rol de los compradores tempranos es fundamental. Una estrategia de marketing deficiente puede acabar con el concepto de un nuevo producto antes de que éste tenga la oportunidad de desarrollarse.
«Por ello, es importante que desde el inicio se conozca toda la información relacionada con el comportamiento del nuevo producto en el punto de venta. La retroalimentación de los compradores tempranos ayuda a los fabricantes a dirigirse hacia oportunidades de negocio y afinar las estrategias en etapas tempranas del proceso con el propósito de maximizar sus posibilidades de éxito en el punto de venta. Los nuevos productos tienen la oportunidad de ser inéditos para el consumidor sólo una vez, por ello un entendimiento oportuno del comportamiento del consumidor es imprescindible para lograr la optimización del negocio”, se explica en el trabajo
Según ACNielsen, muchos minoristas tienen como límite seis meses para evaluar un nuevo producto y por eso resulta crítico para una marca impactar rápidamente en el mercado. En definitiva, dada la importancia estratégica que representan los compradores tempranos con frecuencia estos actúan como un barómetro y son fundamentales para la viabilidad a largo plazo y permanencia de un nuevo producto.
«Identificar a los consumidores potenciales que están dispuestos a probar el producto, ayudará a ser parte del 20% de nuevos productos que sobreviven en el entorno de mercado de hoy en día», concluyen los autores.
