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Con un cliente más reflexivo, el punto de venta toma el timón del marketing

Analítico, pensante y meticuloso. Así es el consumidor en un momento de cambios del mercado de consumo.

Después del boom de ventas que caracterizó a los últimos años, la gente comenzó a medir sus compras recurriendo a lo necesario, restringiendo lujos y en muchas oportunidades, volviendo a las marcas más baratas.

Este cambio de escenario modifica también las acciones de las empresas. Más concientes que nunca de la importancia de mantenerse junto al consumidor, saben que tienen que seguir innovando en su comunicación, pero deben buscar, especialmente, el impacto y la efectividad al momento de llegar al punto de venta.

Hoy la realidad es diferente y justamente en ese escenario, el trabajo de la marca se vuelve más importante para lograr que la gente se las lleva a sus casas.

Trabajo a medida
Según Raúl Amigo, director y fundador de La Línea, el canal de distribución toma un protagonismo fundamental en un momento de crisis. Las marcas deben saber donde están los clientes para llegar directamente a ellos.

La Línea comenzó a gestarse en 2002 y dio a la luz en 2007, un momento de auge del mercado donde los esfuerzos de las compañías debían ser menores, porque el consumidor estaba acostumbrado a darse los gustos sin pensar los costos. En la actualidad, persigue el objetivo de mejorar la performance de ventas, exhibición y comunicación en el lugar de comercialización.

Amigo explicó que no todos los puntos de venta son iguales y lo mismo sucede con quienes los eligen para realizar sus compras, especialmente cuando se trata de consumo masivo.

“El escenario de 2007 era muy consumista, estaba en alza y cualquier producto se vendía. Cuando todo crece es difícil notar los frentes de mejoras”, comentó.

Uno de sus grandes trabajos fue un proyecto de Telefónica para Movistar y Speedy. En ese caso se recurrió a los Tecnotrainers, utilizados para el ingreso de Speedy en las cadenas de electrodomésticos.

Según Amigo, la empresa necesitaba ingresar en el canal del retail y se diseñó un programa de relacionamiento con vendedores capacitados. “Armamos un grupo de tecnotrainers que trabajan junto con los vendedores de las cadenas y promueven el acto de compra con conocimiento”.

Con el servicio, los gerentes de Speedy siguieron “minuto a minuto” las compras viendo que pasaba en cada lugar. En 9 meses se vendieron 18.000 accesos en un solo local de electrodomésticos.

En el caso de Movistar, con un equipo de “promovendedores” subieron un 12% la participación de la marca.

Hoy la realidad es diferente y se distingue más quien hace las cosas bien y quien no las hace. El cliente es más reflexivo, se necesitan más elementos para construir un vínculo con él y con la marca.

“La gente es capaz de volver hasta dos o tres veces a preguntarle algo al vendedor. No decide una compra en la primera consulta, entonces tiene que estar más preparado para convencerlo, cosa que no es nada fácil”, señaló Amigo.

Sin embargo, confía en que hay espacio para crear un vínculo de confianza y se debe trabajar en esa relación.

“Aparecieron dos cambios fundamentales que son el menor nivel de tráfico y la falta de fuentes de financiamiento, que fueron hasta ahora un gran atractivo de ventas. Esto cambia las condiciones estructurales del canal. Entonces el nexo entre el cliente y la fortaleza de la marca son claves”, comentó.

Dónde apuntan las marcas
El cambio de escenario marca nuevas prioridades en la relación.

Hace poco tiempo atrás, las compañías tenían un plan para llegar al cliente que implicaba el proceso de construcción de marca, con un tiempo donde le transmitían los atributos. Luego, cuando llegaba al punto de venta, la relación ya estaba creada.

“Hoy las marcas no tienen ese lujo. Entonces prefieren invertir donde influyen directa y claramente en el cliente, que es el punto de venta. Se invierte más acá que en construir la marca, porque el retorno también es más medible”, explicó el director de La Línea.

Además, fue claro al comentar que si no se logran los resultados, “se levanta la acción y listo”.

“La clave es conocer la dinámica del mercado, para lo que hace falta una mirada profunda de los factores de éxito del mercado donde el cliente se mueve. Esto comienza con un período de mapeo donde se crea el plano desde donde uno se va a mover”, comentó el directivo.

Con el mapa, se trabaja de manera segmentada donde al tener canales y clientes diferentes se le da a cada uno su atención diferente. “Cuando se construye un canal de distribución hay que ver cómo es la gente que lo rodea”, sostuvo Amigo.

Al respecto, destacó la importancia de trabajar en sentido bien segmentado y, por otro lado, contar con gente capacitada en los puntos de venta para que de a conocer los productos.

“Además de definir los lugares para comercializar un producto, lo importante también es tener en cuenta las diferencias según de qué medio se trata. El posicionamiento en góndola es importante si se trata de productos masivos, aunque depende de la marca y hasta dónde nos permitan llegar. Si es un plasma, en el retailers no hay tanta incidencia porque se agrupa por producto, pero si es importante una persona que evangelice al resto de los vendedores en cómo vender”, manifestó el directivo.

Diferencia por superficie
El tamaño de punto de venta es clave para tomar una decisión. ¿Qué da más resultado, las grandes superficies o las más chicas?

En este sentido, Amigo hizo las distinciones. “Las grandes superficies tienen el gran poder de atracción de tráfico y ninguna marca puede prescindir de ellos. Pero a veces el crecer en volumen de venta no es lo más rentable”, explicó.

Lo importante es diversificar los canales de distribución, apoyando con canales no tan tradicionales porque puede haber gente que no los elige a los grandes, por más variedad y ofertas que presenten.

“También tiene que estar el canal amarillo, que son los supermercados orientales, y las marcas crean programas específicos para esos canales. Por ejemplo no se usa cartelería roja sino negra, son claves de su cultura”, puntualizó.

Agrupación de datos
El trabajo de La Línea comienza estudiando el mercado y la competencia. Luego, toda la información reunida para un producto se agrupa online para poder activarla y actualizarla cuando sea necesario.

“Nuestra compañía nace como la respuesta natural a un anhelo creciente de las marcas: sorprender, emocionar y encantar a sus clientes en el momento de la decisión de compra y en el ámbito adecuado, el punto de venta”.

Además, es una compañía donde los recursos humanos son clave, así como el uso de las tecnologías. “La labor de los tecnotrainers y promovendedores es fundamental. Hoy tenemos unas 300 personas en esas posiciones”, destacó Amigo.

Observación y puesta en marcha
Amigo es un ingeniero civil rosarino que se formó en el sector de las telecomunicaciones. Comenzó a definir el proyecto en el Centro de Emprendedores del Instituto Tecnológico de Buenos Aires (ITBA) y en 2007 la lanzó, luego de un acuerdo con Máximo Rainuzzo, que aceptó sumar a La Línea al grupo de empresas de Interbrand, Rapp Collins, Porter Novelli y La Age.

Con este proyecto se cierra un círculo de servicios donde se proporciona una mirada estratégica del canal de venta.

La expansión a otros mercados forma parte de su desafío creciente. Hay expectativas por crecer y sumar innovaciones para conquistar al consumidor. La crisis no puso un freno y abre nuevas puertas de contacto.