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“Construyendo experiencias memorables”

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Como todos los años, la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad realizó Desayuno con Expertos 2007, ciclo donde referentes del sector publicitario argentino acercan sus experiencias y proyecciones sobre las últimas tendencias del mercado de las comunicaciones.

En esta oportunidad, y bajo la coordinación de Horacio Castelli (Director de Planeamiento Estratégico de Mix y su área La Nube), el ciclo reunió a Peta Rivero y Hornos (Presidente y Director General Creativo de CraveroLanis BTL), Martín Guerra (actual Presidente de Vulgaria y Lic. en Comunicación), Daniel Santuccio (Director de Phd Argentina, Agencia de Medios del grupo BBDO Argentina), Jorge Castrillón (Gerente General de la AAAP), y Diego Echandi (Presidente de Smash BTL), para debatir sobre Innovación en medios.

Horacio Castelli abrió la jornada narrando la siguiente anécdota: “En el año ‘92, estando en una reunión de trabajo con popes de distintas disciplinas, uno de los CEO’s más importantes del mundo creativo dijo: ‘hay que tener en cuenta que la revolución de los medios se nos vino encima. El futuro de la comunicación va a darse en la construcción de experiencias memorables y únicas para las marcas’”. “Y hoy, 15 años después hablamos de innovación, que es exactamente eso: es crear y generar una experiencia original memorable para un determinado mensaje o para la construcción de marca. Y eso es lo que hace que distintas personalidades que vienen de la publicidad tradicional estén hoy en este panel hablando de innovación en medios”.

A continuación hizo su presentación Martín Guerra, quien tras realizar un análisis de la obra “La Divina Comedia”, de Dante Alighieri, y la vida actual, invitó al público a hacer una reflexión acerca de la vuelta a los orígenes que nos lleve a buscar un punto de reflexión. “Tenemos que intentar ir más despacio aunque corramos el riesgo de naufragar. Este libro es un viaje iniciativo a través del alma humana, un viaje al centro de las profundidades, a la liberación. Un viaje donde el Dante se desprende de las ataduras para llegar a su destino: su gran amor Beatrice”. “Hoy estamos en un momento de muchos cambios, donde nos preguntamos qué hacer, para qué, cómo, etc. La velocidad imperante no nos debe hacer perder nuestra sombra: esto implicaría caer en la trampa. Debemos saber quiénes somos para llegar a nuestro destino. Debemos mirar el interior de nosotros, como hizo el Dante, para percibir. Poner todos los sentidos en acción y animarnos a atravesar puertas. Tener objetivos y perseguirlos obsesivamente”.

A su turno, Diego Echandi comentó: “La innovación hoy es protagonista. Hoy resalta a interés de la audiencia, a interés de las marcas, a interés del mundo, con un consumidor que no es el mismo que hace 20 años, que día a día cambia su actitud; con una necesidad concreta y muy pujante de las marcas de tener que agarrar a ese consumidor, conquistarlo no sólo de una única manera, no sólo con los medios tradicionales, sino comunicando y creando de una forma fuerte”. “Históricamente, las agencias de marketing han sido grandes innovadoras de medios. Innovación que es terriblemente inagotable. La creatividad es inagotable”. “Pero el debate que hay que instalar hoy es su efectividad. El debate es creatividad vs. efectividad. Por ello, debemos tener en cuenta que una marca se sostiene y da impacto mientras genere un vínculo verdadero con el consumidor. Y preguntarnos si la creatividad es ‘patrimonio’ de algunas marcas/categorías o no, y por qué”.

Continuando con la temática, Daniel Santuccio agregó: “La innovación viene desarrollándose en los últimos años; es inagotable y va a seguir”. Tras desarrollar la estrategia utilizada para uno de sus clientes con el cual obtuvo el León en Integrated de Cannes 2007, Santuccio reforzó la importancia de que los consumidores vivan la experiencia con sus marcas. Por ello, resaltó el valor del trabajo en equipo entre la agencia y el anunciante. “Lo importante es la amplificación para que la inversión se vea realizada”.

Jorge Castrillón comenzó recordando la Argentina de los ’90: “En aquella época, fuimos los primeros en el mundo en realizar marketing promocional; construíamos experiencias con los consumidores”. Luego de exponer diversos casos de éxito en la material, aclaró: “Los que hacemos promociones fuimos y seremos siempre creadores de medios alternativos. Debemos ser muy creativos para impactar y encantar al cliente, y hacer negocios”. Por último, y ya desde su posición de Gerente General de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad resaltó: “Hoy en día es importante que las agencias y los anunciante trabajen en sociedad, para que la retribución se mida en función del valor de las ideas, conceptos y estrategias, y no por las horas hombre”.

Por último, Peta fue el encargado de hacer el balance de todo lo anteriormente expuesto: “Veo que estamos hablando de comunicaciones integradas, ya que la innovación está en todo, en BTL, en ATL, etc. Hoy nos damos cuenta que las ideas pueden venir de cualquier lado. Por ello debemos romper con el paradigma de creatividad por un lado, cuentas por otro, y hasta la administración por otra. Al interactuar diferentes áreas y diferentes visiones, es cuando sale una muy buena idea”. “Pero estoy convencido de que lo más importante es el concepto. Una acción sin concepto no sirve. Si el concepto es fuerte no hay más nada que buscar. No debemos olvidarnos que lo que queremos es que el cliente venda más. Además de premios, etc., si el cliente no vendió más, no sirvió”.

Para finalizar, Peta plantea un debate sobre la web: “Es una nueva herramienta y todavía hay mucho por descubrir. Sin embargo es un medio tecnológico y no humano. Me parece que tiene que haber un muy buen mix entre ambos”.

Tras la exposición de los panelistas, fue abierto el debate a todo el público presente.

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