Saber que día y dónde realizan las compras los consumidores es hoy una misión posible y sencilla. Si la tarjeta de crédito o débito que utilizan es de Santander Río, son los miércoles y jueves en Carrefour; en el caso de Galicia, eligen los martes y jueves en Coto; y si es del Francés irán los lunes a Disco o a Vea.
En el interior del país se da una situación similar, aunque con distintos tipos de acuerdos, pero también se busca direccionar las compras de los consumidores a un momento y a un lugar determinado.
Lo cierto es que los convenios entre bancos, supermercados o shopping se han transformado en una suerte de “salvavidas común”, utilizado tanto por las entidades como por gran parte de la sociedad para flotar ante la crisis:
* A los bancos, porque al caerse otras líneas de financiamiento, como préstamos hipotecarios o prendarios, el plástico es el que les permite mover algo de dinero y captar nuevos clientes
* A la gente, porque aprovechan descuentos de hasta el 50% que ayudan a hacer frente a la estanflación o pagar en cuotas la compra de productos que, de otra forma, se tornarían inaccesibles
Lo cierto es que este mecanismo de otorgar suculentos beneficios para capturar la billetera del consumidor, se transformó en un arma de doble filo, también para ambos. Las entidades reconocen que ya se instalaron en la sociedad y les será muy difícil quitarlos, mientras que gran parte de las familias hicieron un uso desmedido y ahora se les hace cuesta arriba el poder cancelar los compromisos asumidos.
Según Osvaldo del Río, gerente de Retail de Nielsen Company, este es un camino de ida que no tiene retorno, donde los actores involucrados tendrán que otorgar cada vez más beneficios y descuentos con tal de satisfacer la demanda de la gente, que difícilmente aceptará comprar sin acuerdos.
Creció el endeudamiento y la mora
Desde las entidades reconocen que este entramado de acuerdos es una metodología ya consolidada en el mercado. También explican que es el costo que deben asumir por bancarizar a una parte de la sociedad, que aún no lo está, o bien encuentran en el plástico la puerta de entrada para luego vender otros productos. En definitiva, esto permite compensar gran parte del esfuerzo.
Es así como los principales bancos apuntaron este año su artillería a profundizar y comunicar este tipo de estrategias. Un actor fuerte es el Galicia y su gerente de tarjetas, Sergio Kahan, en entrevista exclusiva con iProfesional.com así lo explicó:
Kahan reconoció que a las familias les resulta más dificil cancelar las cuotas y que por ello aumentó la morosidad aunque, por ahora, los niveles no son alarmantes. También que ahora son muchas más las que se financian pagando el mínimo.
Según datos de PriceWaterhouseCooper, en el mercado hay 12 millones de poseedores de tarjeta de crédito.
Según datos de la consultora, el nivel de endeudamiento por familia alcanza los 8,5 sueldos en promedio cifra que considera, además del crédito por tarjetas, adelantos en cuenta corriente y otro tipo de préstamos. A febrero, el total otorgado bajo estas líneas de financiamiento acumuló los $58.500 millones.
En 2007 el nivel de endeudamiento era de 7 sueldos, y así se mantuvo gran parte del año pasado. Sin embargo, en los últimos meses el incremento de deuda pegó un fuerte repunte.
Crece la preocupación
“Es preocupante el nivel de endeudamiento porque, con la inflación, el poder adquisitivo se deteriora y las clases medias dejan de pagar”, explicó Javier Casas Rua, socio de PricewaterhouseCoopers.
El experto también indicó que este índice de deuda es grave, más teniendo en cuenta que el nivel de generación de créditos en Argentina es muy bajo en comparación con el PBI. “Sin embargo, en un mercado donde la capacidad de monetización con préstamos es acotada, en relación a otros países, el nivel de endeudamiento por consumo se potenció con fuerza, especialmente a partir de la crisis”, comentó.
De esta manera, en estos últimos años se dio un incremento de las ventas apalancadas con préstamos y con problemas de incobrabilidad. “Es preocupante y común en América Latina”, donde el socio de PricewaterhouseCoopers advierte dos tendencias:
* Por un lado, son sociedades de centros urbanos que cuentan con familias que poseen escasa capacidad de ahorro y que, en general, gastan todo lo que ingresa
* Por otro, la brecha entre ricos y pobres es la más alta, mientras que hay un gran espíritu consumista, sin cultura del ahorro
En la Argentina, otra señal del alto endeudamiento lo marca el stock de $5.000 millones de préstamos al consumo en situación irregular que tiene el sistema bancario, equivalente al 10% del total de préstamos y que creció significativamente en el primer cuatrimestre del año.
Asimismo, la mora en los créditos – generados a partir de los fideicomisos de electrodomésticos – ahora es del 18%, mientras que el año anterior se ubicaba en el 8 por ciento.
Evolución positiva
Por la crisis y a pesar de la desaceleración registrada en los niveles de compras, durante el primer cuatrimestre del año el uso de las tarjetas de crédito creció un 25% promedio. Si bien en 2008 llegó a 40% en el mismo período, es importante para las entidades que en medio de la crisis el plástico no se derrumbe.
Según Kahan, el incremento está dado por tres factores:
* Hay un componente inflacionario y quien mantiene sus consumos tendrán que pagar más por lo mismo
* Al mismo tiempo, cada cliente gasta un poco más, y si antes realizaban dos transacciones ahora hacen tres con plástico
* Hay más plásticos vendidos
Andrea Blanco, Product Manager de Standard Bank, explicó que las acciones de beneficios son clave para captar nuevos clientes e incentivar al consumo. “Depende del rubro donde se hace la promoción y del porcentaje de descuento, el incremento de operaciones va desde el 200 al 1000%”, explicó.
Cuánto consume la gente con su tarjeta
En cuanto al resumen promedio por cliente, este varía entre los tres bancos privados líderes del mercado que son Santander Río, Galicia y Francés entre los $650 y 900 pesos. De esta manera, en 2008, el consumo total con tarjetas de crédito bancarias fue $60.000 millones.
Un cambio notable de los últimos meses, según Kahan, fue la composición de los rubros: mientras que bajó el uso de plástico para restaurantes, aumentó en supermercados.
También fue cayendo en estaciones de servicios, pero debido a que muchos puntos de venta cortaron el pago financiado, aunque para el cliente es siempre uno de los beneficios más importantes.
Según una encuesta The Nielsen Company, presentada en el 7° Encuentro Nacional de Retail organizado por AsaRetail, un 30% de los consumidores admite que usará más la de crédito, mientras que un 25% sostiene la misma tendencia para el caso de débito.
En cuanto a las promociones más recordadas, sobresalen las de supermercados, seguidas por combustibles y audio y tecnología.
Los días que se aplican beneficios y descuentos las entidades reconocen una fuerte multiplicación de sus ventas:
* El año pasado en el Banco Francés multiplicaban entre 3 y 7 veces el volumen de compra
* En el Galicia reconocen que cuando lanzaron la última campaña, en abril, se vendieron en 2 días lo mismo que en 15
Los bancos, en alerta
Mientras que los consumidores encuentran en la tarjeta un fiel aliado para las compras, lo mismo sucede para los bancos en cuanto a la importancia del plástico para pensar en sobrevivir en tiempos de crisis.
Su nivel de ganancias contables cayó un 25% en febrero respecto de igual mes del año pasado. La causa fue un contexto financiero global volátil y un plano local que mantiene una elevada dosis de incertidumbre.
Pese a que el agregado de las entidades arroja ganancias contables, desde el propio Banco Central advierten que si se cambiara la forma de contabilizar los títulos públicos que poseen, el sistema arrojaría importantes quebrantos.
Las operaciones con tarjeta de crédito se dan en un mercado cambiante para los préstamos al sector privados. Según datos de Finsoport, las últimas estadísticas revelan que el crecimiento anualizado se ubica en un dígito. Esta realidad contrasta con la que se observaba hace menos de un año atrás, cuando el stock se expandía a un ritmo del orden del 40% anual.
Entre aquel momento y el actual, las entidades “dejaron de prestar” casi $30.000 millones. Esta magnitud, hubiera elevado el negocio en alrededor de 25% por encima de los niveles actuales. Pero no solo eso. Gran parte de esos fondos hubieran alimentado la demanda agregada, pudiendo estimarse que –por si solos- hubieran adicionado 1,5 puntos de crecimiento al consumo privado.
En este contexto de incertidumbre, la tarjeta marca, más que nunca, el ciclo de entrada a la entidad de un nuevo cliente y a partir de ahí se piensa en venderles más productos.
“La tarjeta es el producto ancla o de entrada para los bancos y a través de las acciones de descuento se logra incentivar más el consumo y que nuevos clientes elijan a la entidad por los beneficios”, explicó Blanco.
Según Kahan, hoy el objetivo está centrado en ampliar el ingreso brindando más ventajas, y al mismo tiempo, las promociones permiten activar aún más a los clientes vigentes.
En el banco, que recientemente lanzaron la campaña “Cada día más”, lo hicieron con tres metas claras:
* Para activar plásticos. Es decir, el que tiene uno que lo use.
* Para que el que lo tiene y lo usa poco, lo use más: si el límite es $5.000 que lo ponga en práctica.
* Y como acciones de incentivo.
En este caso se habla de acciones de fidelización, dentro de las cuales los grandes descuentos sirven para el cliente y para hacer entender a quien no tiene la tarjeta “que se está perdiendo algo”.
“Hay gente sofisticada que antes tenía 4 plásticos, hoy nos peleamos por mantener la principalidad. Ante la crisis, no quieren pagar todos los resúmenes, entonces eligen los dos mejores. El mercado se va a achicar, y hay que ser uno de los principales”, comentó.
Campañas de apuntalamiento
Para fomentar aún más el uso del plástico las entidades bancarias comenzaron a hacer, cada vez más fuerza, en la comunicación de sus productos.
Este año una gran apuesta fue de Galicia, con su campaña Cada día más, con Valeria Lynch como protagonista, logrando una alta recordación por parte del público. Anteriormente lo hicieron Francés y Santander Río. También HSBC está apuntando a sus productos, en este caso con la comunicación del paquete Premier y el Standard Bank pensando en un segmento más ABC1.
Este año, además de contar con el interés de los consumidores que se apoyan en el plástico, también cuentan con un interés mayor de los comercios por cerrar acuerdos con las entidades.
“En 2009 pasó que hay mas llamados de las marcas hacia los bancos, antes te juntabas, negociabas, pero ahora ellos llaman porque advirtieron de la importancia que tienen para hacer acuerdos”, comentó Kahan.
Del Rio también advirtió esta tendencia aunque aseguró que serán los puntos de venta los que tengan que hacer más esfuerzos para sostener los acuerdos. Y advirtió sobre una mayor presencia en el mercado de las tarjetas propias de los puntos de venta, como ya sucede en varios super e hipermercados.
Sin dudas, el mercado de consumo resultante de la crisis es otro y las marcas y retails tendrán que pensar en nuevas estrategias para mantener sus ventas.
