Estamos viviendo una realidad donde muy poca gente logra estar tranquila.
Se siente un elevado nivel de incertidumbre y esto altera el ambiente haciendo que por un lado los consumidores retraigan sus erogaciones a fin de preservar su capacidad de compra futuro y por el otro, las empresas intenten reducir sus gastos (incluyendo lo vinculado al marketing y la venta) y comienzan a sufrir una alocada carrera de acciones promocionales a fin de atraer a más clientes.
Esta situación donde el mercado presenta gran tensión e hipersensibilidad al contexto político y económico da origen a reacciones tendientes a asegurar el nivel de facturación y con ello la subsistencia de la organización.
En sí, esto es una respuesta lógica y natural ante un marco de riesgo, no obstante, el problema se suscita en que muchas empresas actúan reactivamente dejando de lado la razón y el criterio en su proceder.
Así, resulta muy común ver como muchas de ellas (principalmente PyMEs) dan inicio a acciones comunicacionales y de promoción de manera aislada y esperan una inmediata respuesta incluso sin haber finalizado esta o habiendo abandonan la misma.
Este es un error tan típico como peligroso dado que implicó una importante erogación de fondos, la aplicación de muchas horas hombre (más escasas cuanto más pequeño sea el ente), la pérdida de energía y foco por parte de las más altas autoridades (titulares y gerente) que dejaron de atender otras cuestiones para la implementación de la acción.
Toda gestión requiere la aplicación de medidas que implican recursos en una cantidad dada y cuando esta cantidad se ve mermada el objetivo buscado suele no ser logrado.
En términos análogos es fácil ver esta situación en la toma de un antibiótico donde el médico define una cantidad y cadencia determinada. La ruptura de dicha toma -tanto en la cantidad como en la periodicidad-, no solo no mata a la bacteria sino que termina fortaleciendo a la misma haciéndola más resistente a dicho medicamento.
En un embarazo pasa algo similar. Por debajo de los 9 meses el feto se ver mermado en su capacidad de respuesta ante la vida, llegando el caso que puede ser insuficiente la formación de sus órganos y sistemas internos y con ello la imposibilidad de poder vivir.
Llevar a cabo una acción comunicacional o promocional a fin de estimular la demanda es de por sí correcto pero si no se logra sostenerla en el tiempo o bien, materializarla en todos los medios adecuados a la misma, no se logrará la masa crítica necesaria para lograr el cometido y con ello, el mercado no se habrá percatado y los recursos empleados…perdidos.
¿Cuales suelen ser las causas más comunes de esta situación? La verdad es que son muy humanas; por tal ya conocidas y consecuentemente posibles de subsanar.
La desesperación.
Como dice el dicho “la desesperación es mala consejera” y esto no escapa de él. La caída en las ventas o la proximidad de una crisis resulta un elemento tan contundente en la mente del empresario que puede llevarlo a desesperar.
Estos problemas son serios tanto en sus causas como en su potencial resolución y es un gran error entender que los problemas complejos requieren soluciones simples, esa afirmación no es verdad. Los problemas complejos requieren soluciones complejas y la “locura” por ganar tiempo puede complicar aún más el cuadro.
Deténgase; como dicen en el futbol, pare la pelota, mire el campo de juego y luego haga su jugada. Evaluar, reflexionar y luego actuar, ese es el camino a seguir.
La soberbia.
Los empresarios suelen sufrir de una cierta omnipotencia basada en dos razones estrechamente vinculadas: 1. Es una fuerza casi imprescindible a fin de materializar la empresa cuando prácticamente sin recursos y contando con un sueño como único capital se enfrentaron a millones de “No” intentando lograr el “Sí”. 2. Alcanzado el éxito, suponen que ya tienen todas las respuestas, después de todo, ellos, sin recursos, con solo un sueño, lograron el “Si” cuando el contexto le decía “No”.
Esta omnipotencia les impide aceptar consejos profesionales, advertencias, leer artículos, etc. y con ello darse cuenta que han sido grandes emprendedores y han logrado el éxito pero este no es eterno como así no implica que posean las respuestas a todas las preguntas y desafíos.
La soberbia genera la ceguera y sordera del empresario; con ello, el fracaso está cerca.
Falta de planificación.
La mayoría de las PyME adolecen de la planificación adecuada fundamentalmente porque a esta no se le da importancia y en razón de ello, no se le destinan los recursos necesarios para implementarla.
Esta tarea exige evaluar el contexto reinante, la evolución del mismo, las acciones posibles y sus requerimientos mínimos.
Al no planificar todo el análisis pasa por lo que se siente o percibe a nivel extremadamente subjetivo y en base al estímulo de momento lo que condiciona severamente la óptica, la capacidad de respuesta y disposición de recursos.
Falta de recursos.
En crisis resulta común que las empresas tengan un nivel elevado de endeudamiento.
De hecho, en determinados rubros es típico el endeudarse para tener mercadería para enfrentar una temporada, con el resultado cancelar lo comprometido y con el saldo afrontar los gastos y contar con la utilidad.
Este procedimiento no ortodoxo puede ser exitoso en situaciones de estabilidad o crecimiento de la demanda pero en situaciones recesivas limita seriamente la disponibilidad de recursos para otras acciones.
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La escases de recursos y este tipo de accionar hace suponer que las acciones de marketing generarán el flujo de fondos que permita su continuidad pero esto no hay manera de garantizarlo lo que en la práctica suele implicar la suspensión de lo iniciado.
Falta de asesoramiento.
“Zapatero a sus zapatos” significa que cada área de especialidad tiene conocimientos y expertos que los dominan.
¿Se le ocurriría dejarse intervenir quirúrgicamente por un mecánico o por su hermano el abogado? Si su respuesta es no. ¿Qué lo hace pensar que Ud. dominan los conocimientos de los profesionales que necesita?
Recuerda lo hablado en la omnipotencia. ¿Sabe cuántas veces me han dicho que si yo sé tanto por qué no tengo mi empresa? Independientemente que la tengo… ¿Acaso se le debe pedir a un partero o a un neonatólogo que él dé a luz a un hijo para así dar fe de su conocimiento?
Cambios de criterio.
La falta de una labor profesional muchas veces provoca que se trabaje en forma reactiva, en base a la intuición y la experiencia pero muy influenciado por los constantes cambios de humor propios de toda situación límite.
Esta situación altera profundamente la interpretación de la realidad actual y futura pudiendo fluctuar de una gran euforia y triunfalismo hasta la depresión más aguda.
Así, cualquier acción puede pensarse como una genialidad un día y al otro vérsela como la más infantil e improductiva de las opciones. A partir de allí, la ruptura de la continuidad es solo una cuestión de tiempo.
Hay otras causas pero entiendo que el marco de reflexión esta dado. Piense y autoanalícese a fin de visualizar si no está cometiendo el error de no dejar que las cosas se hagan bien y con ello agudizar aún más la difícil situación.
Para que se tenga chances de éxito, las acciones de marketing deben estar insertas en una campaña, deben contener los elementos necesarios, materializar el impacto en el mercado objeto y parte de esto es su debida continuidad en el tiempo.
Recuerde que como mínimo son necesarios 21 impactos en un breve término (ver “Comunicándose con su mercado” http://www.infocomercial.com/n/comunicandose-con-su-mercado_l43055.php) para lograr que el cliente potencial registre su propuesta….hacer menos o cortar antes…es tirar el dinero.
Y si aún tiene reparos…piense que en la Sagrada Biblia en (Génesis 1) señala que el Dios empleó 6 días en hacer la creación… así que no piense que Ud. puede tener resultados antes del tiempo o sin la labor necesaria para ello y si tiene dudas, escríbame a dcasais@dhcconsultores.com y le responderé a la brevedad.
