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Cuando lo experiencial manda

Por: Dr. Daniel Casais

Reunido con los gerentes de una empresa de importación y venta de artículos electrónicos surgió el debate sobre qué es lo que verdaderamente compra un cliente y como aprovechar esa relación.

El marketing es una disciplina que se aplica en una realidad dinámica donde el cambio es constante y cada vez más acelerado, por tal, éste y las acciones que de él se desprenden deben evolucionar con igual velocidad y uno de los cambios más pronunciados en él se corresponde al “marketing experiencial”.

En el artículo “Radiografía de un producto” (http://www.infocomercial.com/n/radiografia-de-un-producto_l45613.php) ya hemos hablado sobre los distintos atributos que conformar el producto. ¿Pero son dichos elementos o aspectos los buscados por el cliente?

La realidad es que al consumidor solo le interesa la experiencia que logra en el uso del producto/servicio y esto se vincula directamente con la necesidad que tienen las empresas de dar mayor valor a su oferta.

Lo que la persona busca al comprar un producto/servicio es el disfrute que se desprende de su uso y el nivel de placer o satisfacción que alcance es el que determinará el nivel de precio que estará dispuesto a erogar.

Mayor valor percibido implica incrementar la experiencia vivible y esto determina una mayor preferencia y por lógica deducción, una real ventaja competitiva.

Visto de dicha manera resulta fácil ver lo hecho por Mc Donalds con su “Cajita Feliz” en el nicho de los más chiquitos. La experiencia de recibir el juguete y los juegos o dibujos de la caja se acopla e incluso superan la satisfacción de la hamburguesa que contiene.

Esta relación entre la gratificante experiencia vivida y las emociones se disparan con la marca hacen que esta última se fije en el inconsciente del individuo con un anclaje emocional que lo separa sustancialmente de cualquier otra opción y así la fidelización resulta un hecho.

En otras palabras el concepto se resume en administrar los recursos desde la perspectiva del usuario dejando en parte de lado la venta del producto (hamburguesa en caso anterior) para vender experiencias (divertimento, sorpresas) que impliquen y manifiesten valor y con ello fidelidad en los clientes a partir de los vínculos emocionales que se adosan a la marca/producto.

A partir de esta visión y con el basamento de los conocimientos que surgen del neuromarketing (acciones dirigidas a la parte emocional) el marketing experiencial trabaja sobre las vivencias del consumidor en el contacto directo y uso del producto/servicio y en la necesidad natural de dicho individuo de comunicar la misma a otros.

A fin de ser un poco más claro recuerde que solo se recuerda el 10% de lo que se oye, el 20% de lo que se ve, el 30% de lo que se ve y oye y el 60% de lo que se ve, oye y hace (“Dime y me olvidaré, enséñame y puede que lo recuerde, involúcrame y lo comprenderé. Confucio”). La experiencia vivida es sin duda la mejor forma de grabar en la mente del cliente cualquier mensaje y logra así el posicionamiento deseado.

Esto es lo que dio origen a eventos, demostraciones, test de uso, street marketing, animaciones en punto de venta, road shows, promociones de nightlife o retail training.

Resulta un giro en el modelo de publicidad y promoción dejando de lado la imagen y el sonido para pasar a integrarse vivencialmente con el potencial cliente con el fin que la mayor cantidad posible de sus sentidos se vean involucrados y su mente grave sensaciones que solo así pueden presentarse.

El éxito en este modelo reside en superar las expectativas del cliente en relación a lo vivido con anterioridad y el problema que suele exponerse ante este tipo de propuestas deviene de la intangibilidad de las experiencias dado que estamos hablando de “experiencias” subjetivas…de cada cliente en un momento dado, no obstante, modelos que contemplan aspectos cualitativos como cuantitativos ya han resuelto esta dificultad.

Resulta común ver como muchas empresas llevan a cabo acciones de marketing tradicional sin contemplar el vínculo consumidor-marca-empresa. La mayoría son diseñadas y plasmadas desde la impersonalidad y esto no genera la relación emocional para lograr el posicionamiento deseado.

Para compensar esta falta se aplica una verdadera saturación comunicacional que genera una fuerza igualmente proporcional en cuanto a su rechazo, desatención y/o desconfianza por parte del cerebro receptor (Ley de acción y reacción de Newton) y, como consecuencia de ello, los marketer tradicionalistas aplican aún más esfuerzos en derribar esos filtros y barreras con más acciones en igual sentido. Conclusión. Mucho desgaste, pocos resultados y quizás el rechazo a favor de la competencia.

Al contrario de esto, el marketing experiencial busca entablar una relación “uno a uno” más allá de la cantidad de individuos que implique el mercado objeto y teniendo como máxima que más que invadir y saturar se debe lograr que el sujeto alcance una experiencia superlativa con el producto/marca.

Tal como se menciona anteriormente, el consumidor busca en el producto/marca más que lo que éste es en sí mismo y en la prestación y experiencia como vivencia singular se inserta el marketing experiencial por encima de toda acción meramente comercial u propuesta tradicional donde la comunicación se basa en un mensaje unilateral considerando a todo el mercado como un igual sin contemplar las verdaderas necesidades a nivel individual.

Así visto, el marketing experiencial resulta un elemento de diferenciación trascendente en la mente de la persona logrando que el producto/marca sea mucho más que lo tangible o lo que se ve porque tiene como valor agregado la experiencia vivida.

Debe considerarse que todo producto/servicio se encuentra en competencia con propuestas actuales y otras en un futuro inmediato y esto genera una gran presión a la política de precios dado que cuanto menor sea la diferenciación y el posicionamiento más se tiende a la baja a fin de lograr un mejor perfil competitivo y con ello, se reduce la rentabilidad y la capacidad de supervivencia de la firma.

El marketing experiencial logra separarse de dicho marco gracias a la diferencia que se plantea internamente en la mente del consumidor. Hay emociones que se plantean en la relación y eso resulta muy difícil combatir con la variable precio por parte de la competencia.

En definitiva, esta nueva visión del marketing refresca e integra la batería de aspectos que debe abarcar el mix de marketing a fin de generar o incrementar la evaluación positiva del consumidor hacia la propuesta.

El marketing experiencial se relaciona directamente con el interés de las empresas por generar y brindar a sus clientes vivencias únicas e inolvidables lo que reducirá la tasa de cambio y hará crecer la perdurabilidad del producto/marca/empresa.

Aún lo dicho, no debe perderse de vista que toda experiencia es única y cada una de ellas representa un “momento de verdad” de allí la importancia de la atención y calidad en la materialización de este tipo de acción.

No espere a que la competencia le haga ver que su posicionamiento se ha perdido a favor de ella, piense en las “experiencias” de su cliente para con su producto/marca y vea como trabajarlas a su favor y si tiene alguna duda al respecto u cualquier otra, no deje de escribirme a a dcasais@dhcconsultores.com, con gusto le responderé a la brevedad.


Fuente: Infocomercial

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