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De la compra emocional a la última fase de la estrategia multimarca de Acer

En un mercado en el que los bienes de consumo ofrecen tecnologías cada vez más sofisticadas y estandarizadas, una nueva generación de usuarios está cambiando las reglas de consumo: los consumidores emocionales.

Un proveedor de PC que pretenda ganar cuota en el mercado actual debe responder a las peticiones de los usuarios finales. Pero ¿cómo? Con una nueva estrategia multimarca Acer ha sido capaz de definir los usuarios objetivo (compradores potenciales) e identificar los ideales a que aspiran estos usuarios, y luego de desarrollar productos que reflejen sus deseos y necesidades.

Los usuarios emocionales dan por seguro las calidades técnicas de sus bienes electrónicos. Esperan que una televisión LCD, una vez enchufada, sea capaz de encontrar los canales disponibles y transmitirlos al instante con unos colores brillantes y nítidos. En cambio, lo que no dan por sentado es la afinidad entre el producto y sus propias aspiraciones, entre la marca del producto y lo que desean ser, o la forma en que quieren ser considerados por lo que poseen. Por encima de todo, lo que compran es la idea que gira alrededor del producto, evocada por la marca y los detalles visuales en los cuales ellos logran identificarse.

Si bien la información técnica es esencial para los consumidores racionales, como la ingeniería del funcionamiento y las piezas del producto, para los valores de los consumidores emocionales la historia y la experiencia son los puntos fuertes que distinguen las mercancías de otros productos normalizados y que normalizan.

Ahora, la calidad técnica del dispositivo se da por sentada y no es un elemento distintivo cuando se toman decisiones de compra. La dinámica que regula la adquisición es cada vez más similar a la de cualquier producto de consumo. La búsqueda de afinidades entre la propia identidad de uno y la identidad expresada por la marca es más importante que la información técnica.

Acer ha sabido interpretar antes de tiempo esta evolución en el proceso de compra de racional a emocional y, por consiguiente, ha introducido una estrategia que puede generar el crecimiento del mercado desde el cambio; identificando los ideales a que aspiran los diversos grupos de usuarios objetivo y luego desarrollando productos que reflejan los deseos y necesidades.

La primera fase de esta estrategia estuvo basada en una investigación exhaustiva en Europa y los Estados Unidos destinada a identificar los diversos segmentos de usuarios y entender las razones que hay tras las compras, de acuerdo con los impulsores de marca y tecnología, además de identificar la percepción de marca.

Este estudio ha determinado cuatro segmentos de usuarios distintivos:

1. Los tecnolíderes y tecnorracionales son personas que marcan tendencia real. Buscan innovación y el mejor rendimiento. Tienen un completo dominio de la tecnología y siempre están al día; su principal fuente de información es la web, que además también es su canal de compra favorito.

2. Los consumidores de “Tendencias y Estilo de vida” confían en la marca por encima de todo. Los “Tendencias” valoran la simplicidad y la fiabilidad, mientras que los “Estilos de vida” también son sensibles al diseño.

3. Los “Convencionales” se ven influenciados por los marcadores de tendencias. Compran las mismas cosas que éstos siempre y cuando la marca sea conocida y cumpla los criterios básicos de diseño.

4. El segmento “Simplicidad y Valor del dinero” no se preocupan de la marca ni del diseño. La tecnología tiene que ser simple y barata, con una buena relación precio/rendimiento.

La clasificación de las actitudes de compra de los usuarios ha llevado a Acer a la segunda fase de su estrategia multimarca: la definición de las propuestas de Valor de Marca, conservando la identidad y la personalidad de cada marca y evitando, por tanto, cualquier solapamiento o canibalización entre ellas.

Acer ha encontrado su posición natural en el rango de los usuarios Tecnolíderes y Tecnorracionales que se identifican con una marca innovadora y avanzada que puede “simplificar la vida a través de la tecnología”. http://www.acer.com/timeline/home.html

Gateway en los EE. UU. y Packard Bell en la región EMEA (Europa, Oriente Medio y África), sinónimos de estilo y tendencias, han encontrado más afinidad con un grupo de usuarios que busca una marca fiable que pueda ofrecer dispositivos simples y fáciles de usar, con los que puedan identificarse y reconocer su propia personalidad. Tendencias y Estilos de vida son los segmentos de referencia.

Por último, eMachines va dirigida a aquellos que adoptan un enfoque estrictamente pragmático hacia la tecnología y que esperan que el PC sea, predominantemente, un instrumento eficiente y práctico: los usuarios del segmento “Simplicidad y Valor del dinero”.

La definición de las identidades de marca encontrada en los segmentos de usuarios relativos ha permitido a Acer completar su estrategia multimarca, revolucionando el desarrollo de sus productos y presentando así una nueva gama de productos con un estilo distintivo para cada marca. El usuario será capaz de asociar una memoria a cada línea, cada curva de la carcasa, una emoción que le permitirá establecer una relación exclusiva y única con la marca y el propio producto.

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