En artículos anteriores en MATERIABIZ, comenzamos a recorrer una serie de problemáticas que enfrentan las organizaciones en relación a su comunicación interna.
Y, en este punto, se impone una disyuntiva fundamental: ¿es realmente una necesidad estratégica que la comunicación interna sea pensada como área? ¿O, quizá, sería conveniente que la función estuviera inserta en cada departamento de la empresa?
Para responder a estos interrogantes, debemos recordar las dos primeras dimensiones” de la comunicación interna, ya publicadas en un artículo anterior:
Por un lado, está la dimensión Institucional, que alcanza a todos los integrantes de la organización (a través de la palabra escrita). Por el otro, la dimensión Interpersonal, que comprende la comunicación entre las personas que interactúan cotidianamente en el trabajo (fundamentalmente a través de la palabra oral). En este sentido, tanto el responsable del departamento de comunicaciones, como cada gerente, jefe o supervisor, son “comunicadores internos”.
La gestión efectiva de la dimensión Institucional demanda un nivel de profesionalización que suele derivar en la creación de un departamento especialista. Su función primordial es llevar mensajes estratégicos de la organización hacia todos los rincones de la misma. Los medios escritos son su fuerte: le permiten emitir estos mensajes de manera unívoca, masiva, simultánea y rápida.
Pero atención: la generación de este departamento no quita ni satisface las necesidades de comunicación en la dimensión Interpersonal.
Aunque resulte obvio, en la práctica, muchas organizaciones no tienen clara esta distinción. En nuestra experiencia de campo hemos encontrado innumerables casos en los que, al crear el departamento de comunicaciones, la organización pretende delegar en él toda responsabilidad comunicativa. Este es un punto neurálgico y una instancia de quiebre en la comunicación de muchas organizaciones modernas, incluso en empresas líderes.
Un mejoramiento integral requiere que se profesionalice no sólo la gestión del departamento especialista, sino también la comunicación que se genera cotidianamente en cada sector de la organización. Por lo tanto, ambas opciones (dimensiones) deben convivir.
Tendencias de mercado
En las prácticas de mercado, la tendencia es generar departamentos de comunicación interna cuando la organización crece, sobre todo en cantidad de empleados.
Cuando aumenta la nómina, crece la dimensión Institucional y aumenta con ella la complejidad de la comunicación laboral. Es por eso que las grandes organizaciones, empresas multinacionales y organismos públicos suelen generar esta área. El objetivo principal es asegurar la alineación de la gente, ya que el crecimiento hace perder escala humana.
En cambio, las organizaciones medianas, o con menor cantidad de empleados, no generan departamentos especialistas. Cuando buscan profesionalizar su comunicación, la tendencia es hacerlo transversalmente, en todas las áreas.
Suelen asesorarse con especialistas externos, generando estrategias directivas, según las necesidades y objetivos del año. Ya en las tácticas, hacen foco en las cascadas, para asegurar la transmisión y coherencia de los mensajes, y tanto la alta gerencia como los mandos intermedios se capacitan periódicamente en habilidades de comunicación interna.
Un comportamiento no deseado que muestra el mercado aparece cuando la organización crea el departamento de comunicación y no continúa gestionando estratégicamente las cascadas. La tendencia parece decir: “con un departamento solucionamos todo”. Y ya vimos más arriba que no esto no es conveniente.
En otros casos, las dos dimensiones son atendidas, pero por separado, lo cual tiende a generar “contracomunicaciones”. En estos casos, el remedio termina siendo peor que la enfermedad. Las prácticas fragmentadas promueven malentendidos y rumores. El “radio pasillo” se alimenta de la falta de congruencia que surge de la brecha entre los mensajes de los roles de conducción y los del departamento de comunicaciones.
Esa diferencia resulta determinante, incluso cuando es sutil. A veces, la brecha se da sólo por cuestiones de “oportunidad”: el departamento se adelanta en informar, a todos los empleados, algo que los mandos intermedios estaban esperando “el mejor momento” para comunicárselo a sus equipos.
Sin embargo, aunque las prácticas del mercado parezcan negarlo, no existe una rivalidad entre los jefes de área y los departamentos de comunicación interna. En nuestras últimas investigaciones, realizadas en varios países hispanos, es recurrente el pedido unánime de los roles de conducción y los comunicadores: “para mejorar la comunicación necesitamos apoyo directivo”.
Una sola estrategia, concebida desde la alta gerencia, integrando las dos dimensiones, parece ser el primer paso hacia una comunicación interna efectiva. Y la vanguardia del mercado lo empieza a demostrar: ya hay directivos que implementan estrategias de comunicación en varias dimensiones, con modelos de gestión que aseguran el ROI e impactan de manera muy favorable en el negocio.
