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Del Marketing sensorial a la Neurociencia aplicada

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Por: Antonio Ruiz

Peter Morgan, flamante Director de Marketing de una importante multinacional, que exporta sus productos a 66 países en el mundo, llega a la compañía como un soplo de aire fresco. Formado en la Wharton University, llega a su puesto de trabajo con ideas renovadas y con estrategias claras para llevar a cabo. Nada parece interponerse entre él y el éxito profesional. Pero le espera un enorme reto,…

La compañía está orientada al sector del lujo, pero desgraciadamente el producto estrella, que durante tanto tiempo ha sido la bandera visible y la base sobre la que sustentaba la compañía ha comenzado su declive. Hay que tomar decisiones rápidas, ya que la competencia es feroz y nunca se detiene.

¿Pero qué puede hacer Peter? ¿Cómo logrará el éxito con un nuevo producto que en unos meses se lanzará al mercado?

Utilizar Marketing Sensorial para desarrollar el Packaging del nuevo producto parece la respuesta, de manera que pueda llegar con más fuerza al cliente final e impactar en sus sentidos. Pero qué nos puede aportar la Neurociencia Aplicada:

Marketing Sensorial y Neurociencia Aplicada: la fusión perfecta.

El Marketing Sensorial surge debido a que en el contexto actual, “es cada vez más determinante dotar a las marcas de un significado “sensorial” que les permita diferenciarse de sus competidores” (R. Manzano).

De este modo, podemos definir el Marketing Sensorial como el marketing que dirige su comunicación a los cinco sentidos del consumidor, para lograr afectar a las percepciones que tienen sobre los productos y servicios y así influenciar en la toma de decisiones y la experiencia de compra.

Por lo tanto hoy más que nunca, parece que todo el mundo lo asume: el factor determinante para llegar con eficacia y éxito al cliente dependerá de cómo gestionemos las percepciones sensoriales que nuestra marca/producto producirá en las personas, en nuestros clientes.

En los momentos de la verdad, en los que no hay marcha atrás, cuando el cliente toma contacto con nuestro producto, se pone en funcionamiento la máquina perceptiva orquestada por nuestro cerebro, en la que nuestro cerebro emocional juega un papel fundamental en la toma de decisiones eligiendo una opción antes incluso de que nuestra Corteza Prefrontal (Director de Orquesta) le dé tiempo a evaluar opciones.

En el proceso de toma de decisiones, influyen multitud de factores. La cultura y las creencias, los recuerdos de experiencias pasadas que tenemos almacenados en la memoria a largo plazo, las percepción de la realidad a través de nuestros sentidos y como interpretamos esa información, la racionalización de las decisiones (Corteza Prefrontal) y sin lugar a dudas la Emoción (Sistema Límbico).

Es aquí, donde la Neurociencia Aplicada se fusiona con el Marketing Sensorial. Podemos medir qué ocurre en nuestro cerebro cuando una marca nos impacta, qué ocurre cuando entramos en contacto con nuestro perfume favorito, midiendo conexión emocional, su valencia, impacto en nuestra memoria y el grado de asociación marca-producto. El acto de decisión de compra dura 2,5 seg de manera que nuestro sistema emocional ya ha evaluado las alternativas sin tener en cuenta a la parte consciente.

De este modo tendremos mayores probabilidades y garantías de conseguir un impacto duradero y que quede en la mente de nuestros clientes. Consideramos que la Neurociencia Aplicada, además de la visión táctica, posee una visión estratégica que permitirá que la dualidad marca-cliente caminen juntos y se retroalimenten durante un largo periodo.

Por ello nos planteamos dos preguntas: ¿Cómo decido el Packaging de mi producto? y ¿Cómo impacto en los sentidos del cliente de manera positiva y duradera?

Neuropackaging es la respuesta.

Brain House, mediante la aplicación de la Neurociencia, puede optimizar los productos para que se conviertan en los que las personas realmente desean. La diferencia fundamental y que aporta un factor exponencial al Marketing de los Sentidos es que no se pregunta a las personas, responden sus cerebros directamente.

• ¿Cómo optimizamos el Packaging evolucionándolo hacia el Neuropackaging?
• ¿Ahorraría la empresa optimizando el desarrollo del Packaging de sus productos?
• ¿Los clientes se sentirían más satisfechos y felices con sus decisiones?
• ¿Qué color elijo para la creación del Packaging? ¿Le pondré un olor, y cuál le pongo? ¿El tacto es un factor determinante para nuestro producto, qué terminación utilizo?

En cualquier caso la mayoría de estas decisiones se toman en base a la experiencia (muy necesaria) y con la corroboración de la investigación cualitativa. Por ello, se puede aportar objetividad con Neurociencia Aplicada.

Para desarrollar nuestro Neuropackaging y que genere una conexión emocional duradera con nuestro cliente debemos tomar decisiones que afectan a los diferentes sentidos: Color, Forma, Tacto, Olor, Diseño y Sonido

Esto no es diferente a lo que ya se realiza, entonces ¿dónde se encuentra el concepto de Neuropackaging? El factor determinante es que podemos medir y cuantificar cómo el cerebro emocional de nuestros consumidores interactúan con nuestro producto teniendo en cuenta los factores previamente mencionados, algo que nos permitirá ser más objetivos y eficaces en la toma de decisiones sobre diseño, olor, tacto, sonido,…

Evolucionar el packaging antes de tomar una decisión definitiva, midiendo y analizando las diferentes opciones (con el complemento de la investigación cualitativa) nos permitirá tomar una decisión efectiva. De este modo lograremos productos y servicios atractivos, rentables, eficaces y emocionales.

“La clave: sabemos por qué y cómo conectar con nuestro consumidor final.” Francisco Reyes. Consultor de Brain House


Fuente: PuroMarketing

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