El Shopper Marketing se puede definir como un estudio intensivo del comprador que es guiado desde su casa hasta el punto de venta, para que viva la elección y compra de un producto, todo ello, comprendiendo sus costumbres, motivaciones, lecturas y comportamientos durante la dinámica de compra del consumidor.
Mientras el Trade Marketing ofrece la oportunidad de generar relaciones enriquecedoras entre Fabricante – Canal – Marca, el Shopper Marketing se centra en enaltecer la experiencia de compra de aquel que realiza esta acción. Ahora el desafío clave para los retailers no es atraer a más personas a su local, sino venderles más a sus compradores claves. Es mucho más costoso llevarse un cliente de la competencia que venderles más a los clientes propios más importantes.
Actualmente, los retailers con presencia en Perú, necesitan mejorar su estrategia de merchandising e in-store marketing para aumentar el gasto de sus key shoppers, es decir necesitan que las marcas generen planes de shopper marketing y no acciones independientes de trade marketing.
Realidades y Retos
En el contexto de la relación entre fabricantes y detallistas, Trade y Shopper Marketing responden a la necesidad de colaboración entre los fabricantes y los detallistas para generar demanda en el punto de venta, pero hay obstáculos y retos para hacerlos realidad.
A nivel fabricante los retos que enfrentan hoy el Trade y Shopper Marketing es ser tratados como departamentos “glorificados” de promociones, responsables de la ejecución táctica de planes de marketing en punto de venta que no tomaron en cuenta al al “trade” y al “shopper” desde el principio. Para hacer Shopper Marketing es fundamental conocer al Shopper, asimismo, es igual de importante contar con Shopper insights. Sin insights no puede haber Shopper Marketing.
La Investigación de mercados, bases y minería de datos, serán condiciones indispensables para que tanto fabricantes como detallistas puedan detectar “insights” relevantes de los shoppers. En Estados Unidos, los fabricantes asignan entre un 1 y 6% de su presupuesto a esta área. Aunque un 30% de las empresas aún no tiene un presupuesto fijo asignado.
Es por eso, que es necesario contar con investigación antropológica social de campo y evidentemente se requiere contar con presupuesto. De igual manera, el “expertise” en el canal es fundamental.
