Mañana usted tiene una reunión importante y necesita llevar una carpeta con datos para su presentación. ¿Cómo asegurarse de no olvidarla?
Una buena alternativa parece dejar la carpeta junto a la puerta. Así, cuando usted esté a punto de salir de su casa, la verá y recordará llevarla. De esta forma, la situación “carpeta junto a la puerta” actúa como disparador de la conducta “llevar la carpeta”.
Ahora bien, advierte un artículo de FastCompany, este sencillo concepto puede extrapolarse al mundo del marketing. A través de una adecuada campaña de comunicación, es posible lograr que los consumidores asocien diversas situaciones de su vida cotidiana con determinados productos.
Coca-Cola, por ejemplo, ha logrado vincular su marca con los días de calor. Así, cuando un consumidor esté acalorado, pensará en refrescarse con una Coca-Cola. Quilmes, por su parte, insiste con “el sabor del encuentro”. De esta forma, una reunión con amigos sirve como disparador para tomarse una Quilmes.
Ahora bien, en este marco conceptual se inserta una de las campañas publicitarias más exitosas de la historia de los Estados Unidos.
En 1993, en un intento por incrementar el consumo de leche en Norteamérica, la California Milk Processors Board diseñó la famosísima campaña “Got milk?”. La idea, asombrosamente sencilla, se apoyaba en los “disparadores de conducta”.
Básicamente, la campaña consistía en una serie de spots donde distintas personas en diferentes situaciones comían productos que producían sequedad de boca (por ejemplo, manteca de maní o galletitas Oreo). Luego, al final del comercial, el personaje miraba tristemente a cámara y aparecía una leyenda que rezaba: “Got milk?” (¿tienes leche?).
De esta forma, una decena de productos y situaciones típicas de la vida estadounidense se convirtieron en disparadores de conducta. Cada vez que alguien saboreaba una Oreo, pensaba inmediatamente en tomar un vaso de leche.
A medida que la campaña batía récords de popularidad, las celebridades de la farándula local aceptaron prestar su imagen. El mago David Copperfield, la actriz Melanie Griffith, la estrella de CNN Larry King y hasta Bart y Lisa Simpson participaron de la promoción.
No obstante, más allá del caso específico de esta campaña, lo cierto es que la metodología de los disparadores de compra puede ser una forma extraordinariamente efectiva de potenciar el reconocimiento de marca e impulsar las ventas.
En efecto, imagine que usted pudiera asociar poderosamente su marca a algún acto cotidiano como, por ejemplo, mirar la hora. De esta forma, con una campaña creativa, cada vez que alguien mire su reloj, una vocecita interior dirá: “Qué ganas de comerme un…”
